近日，各大房企令人眼花繚亂的優(yōu)惠促銷讓人目不暇接。北京萬科拋出28盤聯(lián)動(dòng)鉅惠;北京城建打出以城相建 8盤鉅惠;恒大則推出提前引爆黃金周，
近日，各大房企令人眼花繚亂的優(yōu)惠促銷讓人目不暇接。北京萬科拋出“28盤聯(lián)動(dòng)鉅惠”;北京城建打出“以城相建 8盤鉅惠”;恒大則推出“提前引爆黃金周，四重銷售大優(yōu)惠”活動(dòng)。除了房企“多盤聯(lián)動(dòng)”，北京單個(gè)樓盤的優(yōu)惠促銷更是不勝枚舉。
雖適逢“金九銀十”，但如此大規(guī)模集中促銷其實(shí)并不常見。開發(fā)商除了希望把握銷售節(jié)點(diǎn)外，降價(jià)促銷背后殘酷的現(xiàn)實(shí)也逐漸浮出水面：大量樓盤入市帶來的競爭壓力、政策高壓后市不樂觀的預(yù)判、資金鏈緊繃負(fù)債高企的危機(jī)……
短兵相接 搶占C位
進(jìn)入9月，多家北京開發(fā)商幾乎集體拋出花樣繁多的促銷政策。
北京萬科拋出“28盤聯(lián)動(dòng)鉅惠”活動(dòng)，其中區(qū)域內(nèi)九大首發(fā)新盤，最高5萬元的減免。北京本地房企北京城建地產(chǎn)則出手更為“凌厲”，該公司推出的20周年購房回饋季打出了“以城相建 8盤鉅惠”的促銷舉措，實(shí)行大幅度購房優(yōu)惠，部分產(chǎn)品最高優(yōu)惠高達(dá)7.9折。該優(yōu)惠力度也一度被業(yè)界評(píng)價(jià)為“勁爆”。
恒大則打出了“提前引爆黃金周，四重銷售大優(yōu)惠活動(dòng)”。內(nèi)容主要包括購買住宅享受8.9折優(yōu)惠;分期付款首付5%等措施。
與一些開發(fā)商的多盤聯(lián)動(dòng)相比，單個(gè)樓盤的促銷則顯得更為普遍。北京商報(bào)記者在調(diào)查時(shí)了解到，位于亦莊的首創(chuàng)遠(yuǎn)洋·禧瑞天著9月初首次開盤推出的房源，單價(jià)在4.8萬-5萬元，該項(xiàng)目指導(dǎo)價(jià)為5.26萬元/平方米。大興中海天筑項(xiàng)目限價(jià)為4.2萬元/平方米，但該項(xiàng)目最低銷售單價(jià)定為3.6萬元;位于石景山五里坨的遠(yuǎn)洋五里春秋項(xiàng)目銷售人員則表示，該項(xiàng)目洋房首期開盤最低銷售單價(jià)為5萬元左右，而該項(xiàng)目均價(jià)限價(jià)為5.2萬元/平方米。
調(diào)查顯示，北京入市的限競房項(xiàng)目幾乎沒有項(xiàng)目按照政府限價(jià)上線“頂格銷售”。尤其是隨著“金九銀十”來臨，打折促銷的更不在少數(shù)。
和碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅分析，以北京氣候條件來看，“金九銀十”是景觀環(huán)境最好、最利于客戶看房的銷售節(jié)點(diǎn)，企業(yè)推盤意愿較強(qiáng)。同時(shí)，隨著限競房的大量上市，北京樓市將有更多的項(xiàng)目去瓜分相對(duì)有限的市場需求。開發(fā)商為盡快鎖定客戶流向自己，采取降價(jià)促銷策略不算意外。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從6月到9月中，有18個(gè)限競房項(xiàng)目取證銷售，至少有1萬套房源將在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)集中入市。而后續(xù)還有超過20多個(gè)項(xiàng)目入市。
“降價(jià)空間取決于項(xiàng)目成本和政府限價(jià)之間的利潤比例。如果利潤較高，同時(shí)在去化上有一定壓力的話，開發(fā)商有一定的調(diào)價(jià)空間。此外，運(yùn)用價(jià)格杠桿，可以拉動(dòng)購房需求的短期釋放。”
也有業(yè)內(nèi)人士分析，市場上有很多純新盤入市，這些項(xiàng)目前期作出價(jià)格讓步，會(huì)讓購房者看到項(xiàng)目價(jià)格后續(xù)逐漸上漲的走勢，有利于增加客戶信心。
“當(dāng)前北京限競房集中入市，各個(gè)項(xiàng)目幾乎是短兵相接，開發(fā)商不得不采用最簡單直接的價(jià)格手段來為項(xiàng)目招攬客源。”一位即將入市的樓盤操盤手表示。
預(yù)期悲觀 以價(jià)換量
在“金九銀十”上演促銷大戲，并非單純搶占營銷節(jié)點(diǎn)，促銷的背后還有更多隱情。
數(shù)據(jù)顯示，北京市場自2018年1月進(jìn)入盤整期，雖然7月成交有所回升，8月樓市成交持續(xù)上揚(yáng)，但前8個(gè)月市場整體成交低迷。
隨著7月底中央定調(diào)“堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲”，住建部展開“嚴(yán)打”、“約談”，再加上深圳出臺(tái)最嚴(yán)“8·31”新政，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)明顯感受到?jīng)鲆?，尤其是不久前傳出?ldquo;預(yù)售制度將逐漸取消”的消息讓開發(fā)商更是深感危機(jī)。未來政策層面依舊保持一個(gè)持續(xù)緊縮的狀態(tài)，也給了房企一個(gè)相對(duì)悲觀的預(yù)期。
龍頭房企管理層的看法則代表了當(dāng)前行業(yè)整體的悲觀情緒。
不久前萬科董事會(huì)主席郁亮在南方區(qū)域9月月度例會(huì)上分析當(dāng)前局勢時(shí)說，萬科要做四件事——戰(zhàn)略檢討、業(yè)務(wù)梳理、組織重建、人事匹配。他還表示，萬科具體的業(yè)務(wù)操作是“收斂”和“聚焦”，以“活下去”為最終目標(biāo)。6300億元的回款目標(biāo)是所有業(yè)務(wù)的起點(diǎn)、基礎(chǔ)和保障。
無獨(dú)有偶，融創(chuàng)董事長孫宏斌此前也表示，房地產(chǎn)危機(jī)將至，本輪調(diào)控的威力不可小覷。隨著金融政策的收緊，很多地產(chǎn)商的資金鏈或面臨崩裂，購房者現(xiàn)在的態(tài)度已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，未來也會(huì)完全發(fā)生逆轉(zhuǎn)，未來房子會(huì)一天比一天難賣，有一大批中小企業(yè)挺不住而面臨破產(chǎn)。
土地市場的變化，也能反映出企業(yè)的心態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，全國房地產(chǎn)市場土地流拍已超過800宗，其中一線城市13宗，二線城市178宗，累計(jì)流拍建筑面積達(dá)7954萬平方米。而作為房企的主力軍，萬科、恒大、新城控股等龍頭房企拿地的成本均價(jià)同比都出現(xiàn)了不同程度下降。
易居智庫市場研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)分析，當(dāng)前房地產(chǎn)市場的走勢不應(yīng)該過于看空，但短期調(diào)整也不可避免。從企業(yè)積極營銷策略來看，開發(fā)商資金方面壓力還是很大的。密集推盤加上主動(dòng)促銷，都表明部分開發(fā)商已顯露出以價(jià)換量的心態(tài)。
另有觀察人士表示，多數(shù)房企為下半年儲(chǔ)備了充足的貨量，甚至計(jì)劃高比例推貨，但內(nèi)部去化率設(shè)定卻偏低，悲觀心態(tài)可見一斑。
資金趨緊 債務(wù)緊逼
房企降價(jià)跑量的另一個(gè)原因則比較隱晦。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，開發(fā)商當(dāng)下普遍缺錢，倒逼房企不得不放棄部分利潤選擇走量。
近兩年，規(guī)?；蔀榉科蟀l(fā)展的共識(shí)。為此房企不惜大規(guī)模舉債擴(kuò)張。
恒大研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年下半年開始，房企將逐步迎來償債高峰期。
截至2018年上半年，除民間融資和類金融機(jī)構(gòu)貸款，房企有息負(fù)債余額約19.2萬億元。從2018年下半年到2021年的未來四年將是兌付高峰。其中，規(guī)模最大的是銀行和非銀金融機(jī)構(gòu)貸款。公司債在2015-2016年集中發(fā)行，也從2018年下半年開始密集到期。在當(dāng)前融資渠道收緊、還款高峰來臨的局面下，企業(yè)只能更多依靠提高項(xiàng)目周轉(zhuǎn)率，快速回款來保持資金的安全。
一位項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人表示，“金九銀十”作為房企沖擊下半年業(yè)績的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，歷來也為企業(yè)所看重，公司給項(xiàng)目下達(dá)的銷售任務(wù)不輕?？焖偾灞P跑量已成行業(yè)共識(shí)，尤其北京限競房營銷策略更是如此。
“當(dāng)前節(jié)點(diǎn)沒把握住，到了11月、12月時(shí)再?zèng)_刺業(yè)績的難度就更大。對(duì)于排名靠前的品牌房企而言，采用促銷手段拉動(dòng)需求來達(dá)成全年業(yè)績目標(biāo)的訴求甚至更強(qiáng)烈。”嚴(yán)躍進(jìn)表示。
