隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，液態(tài)奶兩大陣營(yíng)的角力正發(fā)生微妙變化。據(jù)悉，普通常溫奶的利潤(rùn)已經(jīng)低至近乎賤賣，乳企除了扎堆發(fā)力高端市場(chǎng)以外，
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，液態(tài)奶兩大陣營(yíng)的角力正發(fā)生微妙變化。據(jù)悉，普通常溫奶的利潤(rùn)已經(jīng)低至近乎“賤賣”，乳企除了扎堆發(fā)力高端市場(chǎng)以外，還將目光投向近年增勢(shì)喜人的巴氏奶。巴氏奶有望成為中國(guó)乳業(yè)“新十年”的主戰(zhàn)場(chǎng)。
近兩年，蒙牛、伊利進(jìn)軍巴氏奶的消息不絕于耳，但兩公司每次都予以否認(rèn)。直到今年初，蒙牛在杭州一口氣推出三個(gè)鮮奶子品牌，正式宣布入局，但這一切都進(jìn)行得十分低調(diào)。
據(jù)一位巴氏奶業(yè)內(nèi)人士透露，蒙牛旗下“每日鮮語(yǔ)”巴氏殺菌乳早在今年1月就投產(chǎn)，3、4月蒙牛曾對(duì)其進(jìn)行集中推廣，但市場(chǎng)反應(yīng)一般，目前僅在部分北方市場(chǎng)可見(jiàn)。
但國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟副理事長(zhǎng)顧佳升認(rèn)為，“巴氏奶不能做得太大”，受限于產(chǎn)品特性以及對(duì)原奶、冷鏈運(yùn)輸?shù)母咭?，巴氏奶一定是適度規(guī)模覆蓋一定市場(chǎng)。
蒙牛入局
日前，從國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟獲悉，蒙牛正申請(qǐng)加入中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程，上個(gè)月該聯(lián)盟已經(jīng)考察了蒙牛旗下10個(gè)工廠。8月22日，蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者確認(rèn)了這一消息。
事實(shí)上，早在去年，蒙牛就成立了鮮奶事業(yè)部。今年1月，蒙牛鮮奶事業(yè)部在杭州舉行新品啟動(dòng)會(huì)，一口氣推出了三個(gè)子品牌，分別是：鮮奶入戶渠道品牌“蒙牛·新鮮嚴(yán)選”、高端鮮奶品牌“每日鮮語(yǔ)”以及主打“新鮮”的“新鮮工廠”。
據(jù)記者了解，定位在高端市場(chǎng)的“每日鮮語(yǔ)”以玻璃瓶包裝，1L和250ml兩種規(guī)格目前市場(chǎng)售價(jià)分別約30元和4-6元。而“新鮮工廠”則采用巴氏奶特有的“新鮮屋”包裝，有180ml、450ml和950ml三種規(guī)格。
但目前三個(gè)品牌的鋪貨尚未完全打開(kāi)。8月22日，記者走訪廣州多家超市，并未發(fā)現(xiàn)蒙牛上述三個(gè)鮮奶品牌的蹤影。反觀常溫奶區(qū)域，價(jià)格戰(zhàn)卻打得如火如荼，包括伊利、蒙牛、新希望等多個(gè)品牌都在降價(jià)促銷。
例如，伊利金典有機(jī)純牛奶每箱從65元降至52元，伊利舒化無(wú)乳糖高鈣型牛奶(250ML×12盒)每箱從58.8元降至36.9元。電商平臺(tái)亦然，京東在售的圣牧有機(jī)純牛奶(200ml×16盒)從每箱68元降到46.5元，蒙牛特侖蘇(250ML×16盒)禮盒裝從86元降至65元。
乳業(yè)專家宋亮接受記者采訪時(shí)表示，受今年5月以來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟、行業(yè)增速放緩，企業(yè)加大促銷力度影響，常溫奶利潤(rùn)已被壓縮至每箱不足十塊錢。據(jù)了解，今年7-8月淡季，伊利、蒙牛都在進(jìn)行全國(guó)性大促，幅度保持在20%-40%。
翻閱兩大乳企財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，液態(tài)奶的毛利率正逐年遞減。去年，伊利液態(tài)奶收入557.66億元，毛利率35.17%，同比下降0.79%。同期蒙牛UHT(高溫滅菌奶)收入256.89億元，占液態(tài)奶收入的48.5%，在2016年這一占比是49.6%。
相比之下，盡管巴氏奶也受消費(fèi)力下降影響，但價(jià)格仍然較為堅(jiān)挺，下降幅度并不大。廣東某乳企負(fù)責(zé)人告訴記者，目前業(yè)內(nèi)巴氏奶的利潤(rùn)能夠保持在10%-15%之間，雖然原輔材料、能源、物流運(yùn)輸?shù)葍r(jià)格不斷上漲，但他仍然不敢貿(mào)然提價(jià)。“說(shuō)到底巴氏奶還是牛奶，大家對(duì)喝牛奶會(huì)有心理預(yù)期，不可能為此付出太高的代價(jià)。”
這也是蒙牛做巴氏奶正在面臨的難題之一。以“每日鮮語(yǔ)”為例，其雖然定位在高端市場(chǎng)，但畢竟是新品牌，市場(chǎng)口碑、品牌知名度等沒(méi)有多少積累，定價(jià)卻高出市面上其他主要的巴氏奶品牌產(chǎn)品，銷售難度可想而知。
勝算幾何？
去年，蒙牛經(jīng)過(guò)一連串交易增持現(xiàn)代牧業(yè)(01117.HK)股份，使其目前在現(xiàn)代牧業(yè)的持股量增加至約60.77%。據(jù)蒙牛透露，增持現(xiàn)代牧業(yè)后，將加強(qiáng)與現(xiàn)代牧業(yè)在上游和下游業(yè)務(wù)的協(xié)同。
在上游，蒙牛計(jì)劃利用現(xiàn)代牧業(yè)的原奶供應(yīng)和全國(guó)牧場(chǎng)資源，獲得穩(wěn)定的原奶供給保障，支持其在低溫酸奶業(yè)務(wù)發(fā)展及低溫鮮奶業(yè)務(wù)布局。下游方面，蒙牛與現(xiàn)代牧業(yè)以組合品牌方式在去年7月推出常溫純牛奶鮮語(yǔ)，主打牛奶的“鮮”和“活”。
不過(guò)，從目前的情況看來(lái)，新品牌仍有待市場(chǎng)培育。其中，奶源是蒙牛做巴氏奶要解決的核心要素之一。
一位熟悉巴氏奶工藝的技術(shù)人員告訴記者，盡管目前國(guó)標(biāo)對(duì)巴氏奶和常溫奶的原奶標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有進(jìn)行區(qū)分，但實(shí)際上巴氏奶對(duì)原奶的要求更高，“在菌落總數(shù)、蛋白含量等方面都更為嚴(yán)格，因?yàn)檫@決定了你要加熱到70度還是80度，細(xì)菌才全部死掉，但溫度越高對(duì)牛奶活性成分的破壞就越大”。
其次是冷鏈。“我們一直把冷鏈稱為巴氏奶的生命線。冷鏈一脫，巴氏奶就沒(méi)有保障。”福建長(zhǎng)富乳品有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蔡永康告訴記者，“因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期短，全程冷鏈，導(dǎo)致巴氏奶的銷售半徑只能限定在600公里以內(nèi)。”
實(shí)際上，冷鏈從牧場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始，奶一離開(kāi)奶牛就要馬上冷卻，在牧場(chǎng)待的時(shí)間要盡可能短，當(dāng)天擠奶、當(dāng)天運(yùn)輸、當(dāng)天加工，凌晨發(fā)貨往市場(chǎng)。甚至連運(yùn)輸?shù)淖詈笠徽?mdash;—銷售終端——也要確保溫度持續(xù)在2-6℃之間。
“一般人很難想象，我們每天都會(huì)有一群人專門到各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)去量溫度，確保產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)檫^(guò)熱而變質(zhì)，而這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆支出，有管理成本。”上述廣東某乳企負(fù)責(zé)人表示，不擔(dān)心蒙牛等乳業(yè)巨頭的入局搶食。在他看來(lái)，巴氏奶的玩法完全跟常溫奶不同，“單是一個(gè)7天的保質(zhì)期，就意味著向經(jīng)銷商壓貨那一套是行不通的。”
但蒙牛乳業(yè)認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)主要乳企對(duì)巴士殺菌奶布局，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善，低溫奶的消費(fèi)需求將進(jìn)一步打開(kāi)，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。“國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)規(guī)?；l(fā)展、奶源各項(xiàng)指標(biāo)不斷提升，都會(huì)為巴氏奶提供良好的發(fā)展契機(jī)。”
8月20日，國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟正式公布《中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程技術(shù)規(guī)范》，其中包括優(yōu)質(zhì)生乳、優(yōu)質(zhì)巴氏殺菌乳和優(yōu)質(zhì)超高溫瞬時(shí)滅菌乳三項(xiàng)技術(shù)規(guī)范，并確立了優(yōu)質(zhì)乳標(biāo)識(shí)制度。據(jù)介紹，乳企要通過(guò)資質(zhì)等級(jí)評(píng)估，只有全品項(xiàng)通過(guò)驗(yàn)收的乳品企業(yè)，才能在產(chǎn)品上使用優(yōu)質(zhì)乳標(biāo)識(shí)。
資料顯示，中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程是國(guó)家農(nóng)業(yè)部授權(quán)“中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院北京畜牧獸醫(yī)研究所奶業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”針對(duì)中國(guó)奶業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的專項(xiàng)研究項(xiàng)目，從2013年起開(kāi)始重點(diǎn)普及以巴氏工藝加工的巴氏鮮奶。2016年，國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟成立，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)乳工程由理論轉(zhuǎn)向?qū)嵺`、由企業(yè)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)。
迄今為止，全國(guó)共有22個(gè)省份的38家乳企實(shí)施優(yōu)質(zhì)乳工程，其中有23家通過(guò)驗(yàn)收。記者了解到，蒙牛現(xiàn)在做巴氏鮮奶的原奶牧場(chǎng)就有現(xiàn)代牧業(yè)。此外，蒙牛自身也正在申報(bào)，希望借助優(yōu)質(zhì)乳的背書(shū)提高品牌認(rèn)知。
“上個(gè)月我們花了一個(gè)月時(shí)間，考察了蒙牛的10個(gè)企業(yè)，看具備不具備條件?，F(xiàn)在結(jié)論還沒(méi)有出來(lái)，還不能說(shuō)。”顧佳升說(shuō)道。
