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星巴克業(yè)績(jī)不佳關(guān)店潮再現(xiàn) 強(qiáng)敵環(huán)伺覆蓋各種形態(tài)

2018-07-10 16:49:13 來源: 中國網(wǎng)

全球最為知名的咖啡連鎖品牌星巴克近期成為焦點(diǎn)。6月底,星巴克的靈魂人物霍華德·舒爾茨正式辭去執(zhí)行主席和董事會(huì)成員職務(wù),僅擔(dān)任星巴克名

全球最為知名的咖啡連鎖品牌星巴克近期成為焦點(diǎn)。6月底,星巴克的“靈魂人物”霍華德·舒爾茨正式辭去執(zhí)行主席和董事會(huì)成員職務(wù),僅擔(dān)任星巴克名譽(yù)董事長(zhǎng)。舒爾茨不僅是星巴克的創(chuàng)始人,把一個(gè)僅有四家連鎖店的小咖啡店帶到全球各個(gè)角落,還曾經(jīng)在退休后再度出山,救星巴克于危難之中。

目前星巴克在全球范圍可謂強(qiáng)敵環(huán)伺,不僅有傳統(tǒng)的咖啡連鎖店,麥當(dāng)勞、肯德基等快餐巨頭、本土化的咖啡店連鎖企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)新零售企業(yè)等多種業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均希望從這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹。反觀星巴克,其上財(cái)季業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳,股價(jià)也從1月份最高的61美元一路下行至目前的48美元。“后舒爾茨時(shí)代”星巴克何去何從,引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

小店華麗轉(zhuǎn)身 十年開遍全球

6月25日,舒爾茨宣布辭去執(zhí)行主席和董事會(huì)成員職務(wù),僅擔(dān)任星巴克名譽(yù)董事長(zhǎng)。

對(duì)于星巴克而言,舒爾茨堪稱一個(gè)“魔術(shù)師”。星巴克成立于1971年,早期一直經(jīng)營咖啡豆、茶葉和香料,規(guī)模不大,只有四家分店。

1982年,已有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的舒爾茨辭去年薪7.5萬美元的職位,加入星巴克,擔(dān)任咖啡店的零售業(yè)務(wù)和營銷總監(jiān)。舒爾茨開始向西雅圖的餐館和咖啡店銷售咖啡豆。一年以后,舒爾茨有機(jī)會(huì)赴米蘭出差。

據(jù)他事后回憶,當(dāng)他走入當(dāng)?shù)匾患铱Х鹊辏鹊降谝槐獯罄隳炭Х葧r(shí),就形成了創(chuàng)辦今天所見到的星巴克的設(shè)想。“原來放松的氣氛、交友的空間、心情的轉(zhuǎn)換,才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡時(shí)刻。這才是星巴克要做的。那時(shí)我真是心潮澎湃,美國還沒有這種東西,我預(yù)感到自己將會(huì)大有作為。為消費(fèi)者打造第三生活空間才是未來取勝的關(guān)鍵。”

但當(dāng)時(shí)星巴克負(fù)責(zé)人對(duì)舒爾茨的想法并不買賬,前者認(rèn)為專注于出售高質(zhì)量的咖啡豆才是星巴克的主要任務(wù),舒爾茨的改革計(jì)劃泡湯。無奈之下,1985年舒爾茨選擇離開星巴克,在西雅圖和溫哥華開設(shè)一些小型咖啡連鎖店。兩年后,他終于募集到足夠的風(fēng)險(xiǎn)資金,買下了星巴克的全部股份。至此,星巴克真正開始開遍全球的輝煌之路。

1992年6月,星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功在美國上市,推動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。隨后除北美外,其又在拉丁美洲、歐洲、亞洲等多地迅速擴(kuò)張,截至目前已在全球范圍近80個(gè)國家布局超過28000家門店。

業(yè)績(jī)不如意 關(guān)店潮再現(xiàn)

進(jìn)入2000年以后,星巴克發(fā)展越來越好,霍華德·舒爾茨終于感覺可以“松口氣”了。他在2000年辭去CEO一職。但隨后星巴克開始盲目擴(kuò)張導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑問題頻出,2008年霍華德·舒爾茨又重掌CEO,果斷關(guān)閉了數(shù)百家門店,才使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

2017年4月,凱文·約翰遜從舒爾茨手中接任CEO。之后的一年,星巴克業(yè)績(jī)?cè)俣扔隼洌^度擴(kuò)張?jiān)俣瘸蔀楸辉嵅〉闹饕蛑?。今年由于業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳,星巴克又開始了關(guān)店潮。

今年6月19日,星巴克宣布,將在2019財(cái)年關(guān)閉美國150家業(yè)績(jī)不佳門店。這一數(shù)字是其歷史平均水平的3倍。星巴克公告顯示,目前計(jì)劃關(guān)閉的門店大多位于大型城市,理由是員工工資水平上漲、市場(chǎng)趨于飽和以及其他因素,這些門店的盈利大不如前。

星巴克關(guān)店的根本原因在于業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在截至4月1日的本財(cái)年第二季度,其季度總銷售額達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的60億美元,同比增長(zhǎng)14%;但營業(yè)利潤(rùn)只有7.73億美元,同比下跌17%。針對(duì)星巴克的股票預(yù)期,摩根史丹利把目標(biāo)價(jià)從72美元下調(diào)至59美元;Telsey咨詢集團(tuán)也將其目標(biāo)價(jià)從74美元下調(diào)至60美元。

對(duì)于業(yè)績(jī)前景預(yù)測(cè),星巴克在財(cái)報(bào)中稱,由于加大第三方合作以及數(shù)字化等方面投資,全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將出現(xiàn)一定程度下跌。星巴克將繼續(xù)縮減運(yùn)營和門店網(wǎng)絡(luò),在北美關(guān)閉更多Teavana門店。更為重要的是,星巴克還將對(duì)電商網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn),同時(shí)將部分市場(chǎng)業(yè)務(wù)從直營轉(zhuǎn)為授權(quán)經(jīng)營。

分析人士指出,過去三年,星巴克在美國的門店策略過于激進(jìn),開出超過2000家門店。全球門店數(shù)約為2.5萬家,其中美國1.4萬家,甚至超出麥當(dāng)勞在美國的門店數(shù)量,被認(rèn)為是美國咖啡市場(chǎng)趨于飽和的信號(hào)。

強(qiáng)敵環(huán)伺 你方唱罷我登場(chǎng)

隨著全球消費(fèi)升級(jí),星巴克面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多,覆蓋各種形態(tài)。

傳統(tǒng)連鎖咖啡店中,Costa等也在不斷擴(kuò)張。目前國際快餐企業(yè)也在發(fā)展高端咖啡事業(yè),肯德基母公司百勝集團(tuán)在中國就開設(shè)了精品咖啡品牌COFFII&JOY,麥當(dāng)勞對(duì)于咖啡市場(chǎng)的布局也不遺余力。

此外,更多本土化的企業(yè)由于更了解當(dāng)?shù)厝说男枰艿角嗖A。以中國市場(chǎng)為例,瑞幸咖啡(luckin coffee)、連咖啡等中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌迅速崛起,搶占市場(chǎng)。近期備受關(guān)注的瑞幸咖啡是一家由原神州優(yōu)車COO錢治亞離職后創(chuàng)立的咖啡品牌,標(biāo)榜“新零售”概念,其模式為線上線下相結(jié)合,既不同于星巴克、Costa等傳統(tǒng)老店,也區(qū)別于漫咖啡等外賣為主的新勢(shì)力,主打“無限場(chǎng)景”。去年底上線后試運(yùn)營五個(gè)月全國開店超500家,僅從店面數(shù)量而言,規(guī)模已成為市場(chǎng)第二。據(jù)媒體報(bào)道,其已完成2-3億美元的A輪融資,估值超過10億美元,果真如此它將成為國內(nèi)(甚至是世界范圍內(nèi))成長(zhǎng)為獨(dú)角獸用時(shí)最短的品牌。

一些更小型、更新式的“網(wǎng)紅”茶飲店也在搶奪星巴克的市場(chǎng),包括喜茶、因味茶、奈雪の茶等都受到了年輕消費(fèi)者的傾心。

關(guān)鍵詞: 巴克 關(guān)店 業(yè)績(jī)

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