微信視頻號功能上線已經(jīng) 9 個月了,除了馬化騰和張小龍曝光的 2 億用戶,這個擁有與朋友圈同級別入口的產(chǎn)品,似乎一直很低調(diào)。但是最近,微信
微信視頻號功能上線已經(jīng) 9 個月了,除了馬化騰和張小龍曝光的 2 億用戶,這個擁有與朋友圈同級別入口的產(chǎn)品,似乎一直很低調(diào)。
但是最近,微信卻針對視頻號密集地測試了一系列新功能。比如視頻號可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,可以通過朋友圈的標(biāo)簽檢索,還與公眾號打通,能夠直接插入在公眾號的文章里。
距離最初發(fā)布時,視頻號產(chǎn)品本身已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
最初它被看作是微信入場短視頻賽道,對標(biāo)抖音快手的產(chǎn)品。但從視頻號最近更新的這些功能來看,張小龍也許有著完全不同的思路。
為視頻號尋找更多入口
在微信朋友圈輸入「#+文字」,字符就會變成藍色字體的標(biāo)簽,形成超鏈接。用戶點擊后會進入一個內(nèi)容聚合的頁面,包括視頻號動態(tài)、朋友圈信息和公眾號文章等。
這是微信國慶期間灰度測試的新功能,卻并不是微信將視頻號與朋友圈打通的首次嘗試。早在今年 8 月,視頻號便已經(jīng)支持用戶通過視頻卡片的樣式轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。
今年 9 月,微信還灰度測試了一項功能。有用戶發(fā)現(xiàn),微信在朋友圈發(fā)布的動態(tài)頁面增設(shè)了「用視頻號發(fā)表 60 秒視頻」的選項,位列「拍攝」、「從手機相冊選擇」下方。
點擊這個新選項,會自動跳轉(zhuǎn)至用戶視頻號主頁,視頻制作完成并發(fā)布后,頁面底部還會出現(xiàn)「分享到朋友圈」的圖標(biāo)。這個功能也可以看作是微信引導(dǎo)用戶創(chuàng)作視頻號的重要嘗試。
視頻號原本的入口在朋友圈下方,這是一個級別很高的位置。但顯然,微信并不希望這成為用戶觸達視頻號內(nèi)容的唯一入口。
如今,用戶可以在微信的搜索頁內(nèi)看到視頻號的內(nèi)容集合。此外, 10 月 9 日,還有消息稱微信開始推動視頻號與公眾號打通,實現(xiàn)公眾號圖文內(nèi)插入視頻號動態(tài)卡片的功能。
據(jù)公號作者 Tegic 體驗,一篇公眾號文章最多插入 10 條視頻號動態(tài),從公眾號文章打開視頻號的流程相對順暢,可直接跳轉(zhuǎn)到視頻號的播放頁,點擊創(chuàng)作者頭像便能在其個人主頁里直接關(guān)注。
嵌入朋友圈,打通公眾號之后,視頻號不再只是一個解決用戶內(nèi)容消費需求的產(chǎn)品,它更像微信視頻信息的集散池。用戶在這里集中創(chuàng)作發(fā)布視頻,這些信息再通過微信生態(tài)內(nèi)的朋友圈、公眾號、搜一搜等渠道進行分發(fā)。
這種分發(fā)機制正是以微信的社交關(guān)系鏈為主導(dǎo),以算法和搜索推薦為輔助。這一點也集中體現(xiàn)在視頻號本身的改版上。
今年 6 月,視頻號進行了一次大規(guī)模更新。首頁新增了四個類目,分別關(guān)注、朋友、熱門、附近。如今,「熱門」的名稱改成「推薦」。而「朋友」欄則被放在了最中間的位置,類似于公眾號的「在看」,是通過社交分享進行傳播的內(nèi)容集合。
「這件事只有微信能實現(xiàn)」實際上,這些功能更新,其實都指向了一個問題:視頻信息如何在微信生態(tài)內(nèi)進行有效分發(fā)。微信目前給出的解決方案是,以社交關(guān)系鏈驅(qū)動分發(fā)為主,以算法推薦為輔。
視頻號上線以來,外界便不斷拿它與抖音和快手做比較。而分發(fā)機制的差異正是理解視頻號區(qū)別于抖快的切入點。
抖音快手側(cè)重算法推薦,強調(diào)千人千面,是利用算法在海量視頻里遴選出爆款,再推薦給不同用戶,解決的關(guān)鍵訴求是視頻內(nèi)容的消費。
微信是一個基礎(chǔ)的信息傳遞的平臺,核心功能是實現(xiàn)更廣泛的連接。視頻號承擔(dān)的重任也是如此,即如何利用微信龐大的社交關(guān)系鏈,將用戶與視頻信息進行有效連接。
因為缺少社交關(guān)系鏈,抖音和快手至今都沒有主打朋友推薦的功能。
而微信擁有十多億用戶,早在 2019 年在微信公開課上,張小龍就透露,微信朋友圈每天有 7.5 億人進入,平均每個人要看十幾次,每天的總量是 100 億次。
這意味著,每天有超過 7 億人在朋友圈內(nèi)通過社交關(guān)系鏈發(fā)布和接受信息。
因此,一位業(yè)內(nèi)人士向極客公園表示,以社交關(guān)系驅(qū)動視頻信息進行有效分發(fā),是一件唯有微信能做的事情。
該人士進一步分析,以算法推薦為主的內(nèi)容消費型視頻平臺,本質(zhì)上是通過算法去篩選爆品,再推薦給不同的用戶,這種產(chǎn)品機制追求的是用戶消費內(nèi)容的「爽感」,以及用戶使用時長的增長。
「視頻號顯然不是單純追求用戶時長和爽感體驗」,該人士表示,「社交關(guān)系驅(qū)動的分發(fā)是一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng),起初通過個人單點的鏈?zhǔn)絺鞑?,讓相關(guān)的人看到相關(guān)的內(nèi)容,這在一定程度上比算法推薦更精準(zhǔn),也更高效,但要真正有效實現(xiàn)的難度也更大」。
在 2020 年的微信公開課 Pro 上,張小龍也提到,「互聯(lián)網(wǎng)讓信息唾手可得??墒?,從信息的海洋中獲取什么樣的信息是個很有挑戰(zhàn)的問題?!顾渤姓J(rèn)了一個事實,「很多人并不愿意主動去獲取信息,而是更傾向于被動獲取?!?/p>
一位接近張小龍的業(yè)內(nèi)人士告訴極客公園,「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何在微信生態(tài)內(nèi)進行更有效的分發(fā),在這個問題上,張小龍會覺得還有一些事情未完成,也是微信必須要做的?!?/p>
因此,和微信公眾號、小程序一樣,上線還不到一年,視頻號就以小步快跑的方式進行了多次功能更新和灰度測試。
如何將視頻號的信息有效地嵌入到微信已有的產(chǎn)品生態(tài)中,實現(xiàn)有效分發(fā),如何拓寬視頻號信息的維度和深度,讓微信視頻信息的池子更加豐富,是微信時下迭代視頻號的兩個重點。
近期,微信 iOS 版 7.0.17 更新后,已經(jīng)支持用戶發(fā)布 30 分鐘的較長視頻。突破了一分鐘的時限,更多深度類型的視頻內(nèi)容將會出現(xiàn)。
據(jù)了解,微信還在內(nèi)測視頻號的直播功能,同時,視頻號還打通了微信的小商店,允許用戶以低門檻的方式實現(xiàn)電商變現(xiàn)。這些功能的補齊,也使得視頻號的兼容性進一步加強。
不是用抖音類的內(nèi)容打敗抖音,也并非用快手化的方式超越快手,推出 9 個月后,視頻號的行軍圖終于清晰起來。
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