在中國(guó)這片受過(guò)高等教育的人最近才達(dá)到十分之一的廣袤土地上，正是精準(zhǔn)的算法，使得今日頭條強(qiáng)行拉高了流量的價(jià)值。今日頭條做啥火啥的背后
在中國(guó)這片受過(guò)高等教育的人最近才達(dá)到十分之一的廣袤土地上，正是精準(zhǔn)的算法，使得今日頭條強(qiáng)行拉高了流量的價(jià)值。今日頭條做啥火啥的背后，不僅是運(yùn)營(yíng)層面的輸血，更核心的是產(chǎn)品本身。
六周年，是流量選擇了今日頭條。
因?yàn)榇汗?jié)猛增3000萬(wàn)日活，抖音這些天的曝光比以往翻了幾倍。很多人將其與兩年前的短視頻黑馬快手對(duì)比，甚至把它看作移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的流量洼地。
它背后的公司今日頭條，在今天迎來(lái)了六歲生日。在上周五的生日會(huì)上，張一鳴首次大篇幅講起了企業(yè)價(jià)值觀。對(duì)比一年前，他因?yàn)?ldquo;算法沒(méi)有價(jià)值觀”的言論，遭受諸多非議。
一個(gè)普通的內(nèi)容資訊App、被傳統(tǒng)媒體和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站圍攻、做推薦引擎對(duì)標(biāo)百度、開(kāi)放頭條號(hào)與微信公眾平臺(tái)抗衡、入侵微博和知乎領(lǐng)土、打造短視頻“三駕馬車(chē)”包抄快手、出海并購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)……
毫不夸張地說(shuō)，今日頭條的六年，可能是普通互聯(lián)網(wǎng)公司的十年甚至更多——如果后者能活那么久的話(huà)。
一個(gè)“內(nèi)容資訊軟件”，何以發(fā)展至此?一個(gè)看似不起眼的技術(shù)男，為何能成為冉冉升起的明星企業(yè)家?不知何時(shí)起，人們開(kāi)始注意到今日頭條——這個(gè)一夕之間崛起的超級(jí)獨(dú)角獸。
1、今日頭條是怎么崛起的?
時(shí)間拉回到2011年，張一鳴通過(guò)新聞了解到，2011年智能手機(jī)的出貨量相當(dāng)于之前三年的總和。次年3月，他辭去房產(chǎn)搜索引擎“九九房”的CEO職務(wù)，創(chuàng)辦了“字節(jié)跳動(dòng)”，做出內(nèi)涵段子、搞笑囧途等一系列內(nèi)容產(chǎn)品。
那年秋天，搜索引擎巨頭百度上線(xiàn)了“應(yīng)用內(nèi)搜索”，用戶(hù)可通過(guò)手機(jī)百度使用地圖、觀看視頻。同年11月，李彥宏在百度內(nèi)部網(wǎng)上發(fā)了一封以“改變，從你我開(kāi)始”的公開(kāi)信，他說(shuō)：“要借助PC上的優(yōu)勢(shì)，把移動(dòng)做起來(lái)，而不是拼命維持現(xiàn)狀，想把用戶(hù)留在PC上。”
當(dāng)然了，在外界眼中，這和今日頭條是沒(méi)什么關(guān)系的。
今日頭條App剛上線(xiàn)3個(gè)月，雖說(shuō)積累用戶(hù)數(shù)過(guò)千萬(wàn)，卻最多只是內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)“異數(shù)”。它的對(duì)手是中青報(bào)、南方周末這些傳統(tǒng)媒體，以及四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和新聞客戶(hù)端。今日頭條沒(méi)有一個(gè)編輯、不生產(chǎn)內(nèi)容。張一鳴引以為傲的“算法”，卻是媒體人競(jìng)相攻擊的靶子。
《楚天都市報(bào)》把今日頭條告上法庭
直到2014年，今日頭條還在被全國(guó)媒體圍毆。新京報(bào)網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、《廣州日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》等媒體，都曾因版權(quán)問(wèn)題與今日頭條開(kāi)戰(zhàn)。他們憤怒，自己辛苦創(chuàng)作那么多年，才那么點(diǎn)用戶(hù)。而今日頭條毫不費(fèi)力把這些拿去，換來(lái)了大把流量。
這是至關(guān)重要的一年。微信公眾平臺(tái)的繁榮，吸走了全國(guó)最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。后來(lái)居上的頭條號(hào)，用更大的流量和更高的收益，試圖與其分庭抗禮。
另一邊，百度已經(jīng)開(kāi)始掉隊(duì)了。人們紛紛尋找起移動(dòng)端的流量入口，最后發(fā)現(xiàn)最可能的替代者竟是今日頭條。它們本質(zhì)上都是連接人與信息，區(qū)別只是搜索VS推薦。PC端是主動(dòng)搜索，移動(dòng)端是被動(dòng)推薦。
人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要，得有相應(yīng)的社會(huì)生產(chǎn)匹配。門(mén)戶(hù)時(shí)代有限且同質(zhì)化的內(nèi)容，已經(jīng)喂不飽用戶(hù)了。算法比人更懂需求，個(gè)性化推薦成為主流。人找信息，從此變成了信息找人。
這就解釋了頭條崛起最重要的三個(gè)原因，一是流量紅利，二是算法精準(zhǔn)。第三則是所有人詬病的low。
很多人評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品或項(xiàng)目的好壞，喜歡拿用戶(hù)價(jià)值說(shuō)事。大家都喜歡高精尖人群，用盡各種運(yùn)營(yíng)手段提高大R用戶(hù)的比例。對(duì)于三低人群(低年齡、低學(xué)歷、低收入)，則是愛(ài)搭不理。今日頭條的主流用戶(hù)群剛好就是后者。
可大家忽略了一個(gè)最基本的事實(shí)：在中國(guó)這片廣袤的土地上，受過(guò)高等教育的人最近才達(dá)到十分之一。而我們津津樂(lè)道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”，三低人群占據(jù)著絕對(duì)比例。當(dāng)年今日頭條通過(guò)手機(jī)預(yù)裝軟件收割的增量用戶(hù)，構(gòu)成了頭條帝國(guó)的一塊基石。
得益于精準(zhǔn)的算法，今日頭條高轉(zhuǎn)化的效果廣告，強(qiáng)行拉高了流量的價(jià)值。就這樣，它吸引了諸多廣告投放，至少在流量變現(xiàn)方面，與百度平起平坐。一個(gè)明顯的變化是，2016年今日頭條大規(guī)模擴(kuò)充SMB直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，全國(guó)各省市都有頭條的員工。另一方面，今日頭條給代理商的返點(diǎn)逐漸下降，流量紅利正在消失。
全國(guó)各地都有頭條的員工
2016年，今日頭條廣告營(yíng)收達(dá)到60億，估值80億美元。許多人不信并且嘲笑這個(gè)估值。而到了2018年，今日頭條的廣告營(yíng)收預(yù)計(jì)在300～500億，傳出的最新估值也達(dá)到了300億美元。
2、流量即正義：砸錢(qián)、拆分、出海
今日頭條孜孜以求、賴(lài)以生存的根本，毫無(wú)疑問(wèn)就是流量。著力點(diǎn)無(wú)非兩個(gè)方面：一是擴(kuò)大流量池，二是提高效率。
擴(kuò)大內(nèi)容源，首先是推出頭條號(hào)。
一方面，不斷加碼的扶持計(jì)劃，讓今日頭條迅速聚攏大量創(chuàng)作者。2015年推出“千人萬(wàn)元”計(jì)劃和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)孵化器，第二年頭條號(hào)總數(shù)就從3萬(wàn)迅速漲到30萬(wàn)，翻了10倍;2016年砸10億元扶持短視頻創(chuàng)作者，今日頭條就成了僅次于快手的第二大短視頻軟件。
另一方面，隨著頭條號(hào)生態(tài)的繁榮，很多追著罵頭條“小偷”的媒體，開(kāi)始主動(dòng)在頭條分發(fā)內(nèi)容，某種意義上被“自動(dòng)收編”。
單一產(chǎn)品的用戶(hù)增量，很快到了天花板。2017年已經(jīng)有7億用戶(hù)使用今日頭條，而中國(guó)整體網(wǎng)民數(shù)量也不超過(guò)8億。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一。在見(jiàn)頂之前，張一鳴的目光已經(jīng)轉(zhuǎn)向海外，通過(guò)自我復(fù)制以及買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，去爭(zhēng)奪另外五分之四的戰(zhàn)場(chǎng)。
因?yàn)橛脩?hù)獲取成本低，很長(zhǎng)一段時(shí)間，工具類(lèi)產(chǎn)品是出海主力軍。2015年開(kāi)始，中國(guó)迎來(lái)以?xún)?nèi)容、社交、游戲產(chǎn)品為主的第二波出海潮。今日頭條或成最大贏家：一方面，親自進(jìn)攻海外市場(chǎng)，推出今日頭條海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok等;另一方面，收購(gòu)全球移動(dòng)新聞運(yùn)營(yíng)商N(yùn)ews Republic、北美音樂(lè)短視頻應(yīng)用Musical.ly等。
早期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)靠Copy to China起家，而今日頭條在國(guó)外沒(méi)有對(duì)標(biāo)物。所以BAT多半是防御型的出海，而今日頭條則充滿(mǎn)了攻擊性：自建產(chǎn)品上，TopBuzz多次取得北美App Store新聞榜第一;投資層面，通過(guò)推出抖音和收購(gòu)Flipagram，今日頭條實(shí)現(xiàn)了對(duì)Musical.ly的圍剿，從而拿下后者。
截至目前，今日頭條在全球共擁有1億多創(chuàng)作者。今日頭條的愿景，已經(jīng)變成了“全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)”。
尋找新流量是一方面，更重要的是激活現(xiàn)有流量。
短視頻崛起是第一個(gè)契機(jī)。2016年5月，今日頭條上的視頻消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)超過(guò)了圖文。張一鳴當(dāng)即決定all-in短視頻，那段時(shí)間公司高管出來(lái)講話(huà)，十有八九都喊出“短視頻要取代圖文”的口號(hào)。他們通過(guò)嚴(yán)密的數(shù)字向你證明，短視頻搶的不是長(zhǎng)視頻的流量，而是看圖文的人都看起了短視頻。
2017年6月，頭條視頻更名為西瓜視頻。同時(shí)抖音開(kāi)始有燎原之勢(shì)，今日頭條的短視頻矩陣逐漸清晰。從內(nèi)容上看，西瓜視頻對(duì)標(biāo)秒拍，火山小視頻對(duì)標(biāo)快手，抖音對(duì)標(biāo)美拍。而從流量上看，則是頭條三大產(chǎn)品包抄快手。
圖片來(lái)源：獵豹全球智庫(kù)
今日頭條的主動(dòng)拆分，不同于2014年豆瓣的移動(dòng)化拆分。豆瓣是以產(chǎn)品功能為界，拆分了PC端。今日頭條則是根據(jù)不同的內(nèi)容調(diào)性，拆分了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群。
對(duì)一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品而言，功能繁多、體積龐大并不可怕，可怕的是它只能籠絡(luò)特定人群。一旦形成固定氛圍，新舊用戶(hù)的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。要么委曲求全，每個(gè)用戶(hù)只用1%的功能，互不理睬。要么另起爐灶，重新造一個(gè)輪子。
今日頭條的選擇是后者，通過(guò)拆分用戶(hù)提高效率。這是第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
西瓜視頻出來(lái)沒(méi)多久，頭條問(wèn)答就變成了悟空問(wèn)答。2017年下半年，先是傳言今日頭條挖走知乎300個(gè)大V，緊接著悟空問(wèn)答又邀請(qǐng)各專(zhuān)業(yè)達(dá)人入駐，發(fā)起一波挑釁式的海報(bào)。悟空問(wèn)答能否突破知乎城墻尚不可知，但人們已明顯感覺(jué)到，在一些熱點(diǎn)事件的跟進(jìn)上，前者已經(jīng)占了上風(fēng)。半個(gè)月前的張楊案就是如此，通過(guò)邀請(qǐng)當(dāng)事人@Claire小二姐 入駐，悟空問(wèn)答把自己變成了新聞現(xiàn)場(chǎng)。
再到后面，陸續(xù)有今日頭條旗下的新產(chǎn)品爆出，比如專(zhuān)注汽車(chē)的懂車(chē)帝、專(zhuān)注財(cái)經(jīng)的鈉鎂股票、美妝平臺(tái)泡芙社區(qū)等。有傳言稱(chēng)，今日頭條上各垂直頻道，都要被分離出來(lái)做個(gè)App。不好涉及的領(lǐng)域，就投資或者收購(gòu)，比如二次元領(lǐng)域的快看漫畫(huà)、半次元，企業(yè)協(xié)作領(lǐng)域的石墨文檔、Tower等。現(xiàn)在今日頭條要做什么，人們都不會(huì)驚訝了。
拆分背后，關(guān)鍵是社交。因?yàn)槭謾C(jī)廠商預(yù)裝較多，每當(dāng)出現(xiàn)大規(guī)模換機(jī)潮，今日頭條活躍用戶(hù)數(shù)就跟著下降。畢竟對(duì)大多數(shù)人而言，資訊軟件用哪個(gè)都沒(méi)差。這里要說(shuō)明的是，理論上算法也有黏性——如果機(jī)器足夠智能，人又調(diào)教得好，資訊軟件也能做到“非你不可”。只不過(guò)短期看來(lái)，這種黏性遠(yuǎn)低于社交。
雖然騰訊已占據(jù)中國(guó)社交半壁江山，但社交依然是兵家必爭(zhēng)之地。2017年4月，今日頭條上線(xiàn)微頭條。諸多明星入駐，一時(shí)間人們仿佛看到2009年的微博。微頭條變成今日頭條App下方一個(gè)Tab，既是頭條智能分發(fā)的一部分，又無(wú)時(shí)不刻不在影響著整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)。比如，短內(nèi)容納入頭條指數(shù)中，“關(guān)注”的按鈕越來(lái)越顯著。
今日頭條開(kāi)始了一系列社交化。抖音是一個(gè)短視頻產(chǎn)品，悟空問(wèn)答是一個(gè)短內(nèi)容產(chǎn)品，它們共有的名字叫社區(qū)。就在去年的頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴宣布將推出“千人百萬(wàn)粉”計(jì)劃。今日頭條將從“智能分發(fā)”，進(jìn)化到“智能社交”。這種算法+社交并行的混合分發(fā)，被應(yīng)用到頭條旗下各個(gè)產(chǎn)品中。
不是今日頭條選擇了流量，而是流量選擇了今日頭條。
3、罵聲中，所有產(chǎn)品都成了頭條
為什么今日頭條做啥火啥?當(dāng)我們?cè)噲D分析抖音、悟空問(wèn)答、微頭條爆紅的原因時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)總有那么幾條是不變的，而這些不變的正是核心。
比如，全都采用大帶小的形式，用今日頭條主App給其它產(chǎn)品導(dǎo)流。又比如，上百億營(yíng)收的資金支持，足以cover每個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)成本。抖音能在春節(jié)爆紅，與今日頭條每天三四百萬(wàn)的投放預(yù)算，不無(wú)關(guān)聯(lián)。
運(yùn)營(yíng)層面的輸血是一方面，更核心的是產(chǎn)品本身。都說(shuō)今日頭條像鴉片，算得太準(zhǔn)，讓人忍不住往下翻。這種底層技術(shù)被復(fù)制到抖音中，也會(huì)讓人上癮，忍不住滑滑滑。往上追溯，也正是技術(shù)，讓今日頭條有了充盈的流量和資金。
算法本質(zhì)上是信息爆炸后，生產(chǎn)力的進(jìn)步。有人不覺(jué)得它提高了閱讀效率，他們說(shuō)今日頭條上一些烏七八糟的東西，反而加大了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度。這個(gè)邏輯其實(shí)問(wèn)題，因?yàn)殚喿x效率提高，不意味著獲取的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、更有用、更合興趣，而意味著內(nèi)容更有可能被閱讀。換言之，流量最大化。
再往下拆分，意味著一個(gè)人單位時(shí)間消費(fèi)的內(nèi)容更多。一個(gè)“多”字，可能包含了更優(yōu)質(zhì)、更有用、更合興趣，也可能都不包含。一切取決于你的行為，因?yàn)樗惴ㄖ粫?huì)學(xué)習(xí)，不會(huì)引導(dǎo)。
舉個(gè)例子，很多社交媒體都用算法分發(fā)內(nèi)容，甚至不惜打亂時(shí)間線(xiàn)。原因在于一個(gè)用戶(hù)一天的時(shí)間軸動(dòng)態(tài)可能有好幾百條。你的使用場(chǎng)景可能是看了前面幾十條，沒(méi)意思，走人。如果打亂時(shí)間線(xiàn)，把你更關(guān)心的內(nèi)容排到前面，使用時(shí)長(zhǎng)自然就增加了。這叫提高用戶(hù)期望值，就像電視劇預(yù)告片。
當(dāng)然算法不是萬(wàn)能的。Facebook就有個(gè)典型的“媽媽問(wèn)題”：因?yàn)椴还苣惆l(fā)啥，你媽都給你點(diǎn)贊，所以你發(fā)的東西會(huì)被優(yōu)先推給與你媽類(lèi)似的人。那么你寫(xiě)的技術(shù)文章也大概率會(huì)被推給七大姑八大姨，因?yàn)樗齻冋加昧祟A(yù)留讀者的名額，你的Geek朋友就看不到這篇文章了。
比起推薦不精準(zhǔn)，算法最飽受詬病的兩點(diǎn)，一個(gè)是信息繭房，一個(gè)是導(dǎo)致低俗。
信息繭房，桑坦斯提出的這個(gè)概念很生動(dòng)，也一直被很多人誤讀。他的意思是，人們只選擇自己想要的、能使自己愉悅的信息。目前為止，機(jī)器還沒(méi)有識(shí)別觀念的能力，所以在一件事情上，用戶(hù)可以收到正反兩種不同的評(píng)價(jià)。
而很多人爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于，他們以為“信息繭房”泛指關(guān)注領(lǐng)域的局限。首先這是一個(gè)概念混淆，其次這并不是什么問(wèn)題，大多數(shù)人的精力只能放在有限的事物上。若說(shuō)局限，早期用戶(hù)主動(dòng)訂閱的分發(fā)機(jī)制，可能是更大的局限。
今日頭條算法的典型推薦特征
導(dǎo)致低俗，涉及算法價(jià)值觀。為什么今日頭條上有大量垃圾信息，輕芒雜志等軟件上就很少見(jiàn)到?不是因?yàn)閮?nèi)容源不同，而是因?yàn)榻袢疹^條根據(jù)點(diǎn)擊、分享等簡(jiǎn)單行為判斷用戶(hù)需求，而輕芒雜志強(qiáng)行設(shè)置了批注這種高門(mén)檻的算法維度，代價(jià)就是流量始終上不去。
不是簡(jiǎn)單的機(jī)器和人工對(duì)立，兩者都是算法，只是模型不同。人們其實(shí)很清楚，算法不會(huì)導(dǎo)致低俗，人的欲望才會(huì);算法本身不會(huì)傳播謠言，不加管制的算法才會(huì)。當(dāng)人們指責(zé)XX平臺(tái)盛產(chǎn)垃圾，該背鍋的不是算法，而是算法背后的人。
人可以做出很多努力。比如，調(diào)整規(guī)則，減少對(duì)標(biāo)題黨、低俗內(nèi)容的推薦，對(duì)經(jīng)常生產(chǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)謠言的用戶(hù)降權(quán)。今日頭條可以出臺(tái)嚴(yán)密規(guī)則，可以在全國(guó)招聘2000個(gè)編輯，但不可能向輕芒看齊。畢竟，年初Facebook只不過(guò)提高了親友信息比例，用戶(hù)平均停留時(shí)間就下降了24%。這種自殺式的反流量行為，不是今日頭條的風(fēng)格。
“今日頭條不模擬人性，也不引導(dǎo)人性，你們文化人給了我們太多深刻的命題。”張一鳴接受《財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)的這句話(huà)，很值得回味。
有人說(shuō)，張小龍是天才型產(chǎn)品經(jīng)理，而張一鳴就像個(gè)AI機(jī)器人。2012年張一鳴在BP上寫(xiě)道：五年做到1億用戶(hù)。剛好就在2016年，今日頭條達(dá)成了這個(gè)目標(biāo)。產(chǎn)品立項(xiàng)，即便所有人都認(rèn)可了一個(gè)好名字，他還要說(shuō)：再做個(gè)AB測(cè)試。
2017年今日頭條確實(shí)很喜歡“價(jià)值觀”這個(gè)詞。比如九寨溝地震時(shí)，頭條尋人怒刷一波存在感，讓不少大型互聯(lián)網(wǎng)公司汗顏;比如全世界都在呼吁的“算法透明化”，居然是今日頭條率先走了第一步;又比如六周年慶上，張一鳴反復(fù)強(qiáng)調(diào)的社會(huì)責(zé)任“正直向善”。
很多人感到意外，今日頭條什么時(shí)候有價(jià)值觀了?你只要稍仔細(xì)些就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初張一鳴對(duì)《財(cái)經(jīng)》的說(shuō)法是：媒體要有價(jià)值觀，企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任感。
他從來(lái)不覺(jué)得算法要有價(jià)值觀，他甚至慎談價(jià)值觀，要用“責(zé)任感”這個(gè)詞來(lái)代替。
2016年傳出騰訊要收購(gòu)今日頭條時(shí)，張一鳴在頭條問(wèn)答分享了一首歌《Go Big or Go Home》。
現(xiàn)在他已經(jīng)Go Big了，頭條會(huì)不會(huì)“the big become bigger”，時(shí)間會(huì)證明一切。
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