格力2018年或再迎巨變董明珠將操刀渠道變革■本報(bào)記者賈麗銷售出身的鐵娘子，下決心要對(duì)格力的銷售管理體系進(jìn)行大幅變革了，時(shí)間就在2018年
格力2018年或再迎巨變
董明珠將操刀渠道變革
■本報(bào)記者賈麗
銷售出身的鐵娘子，下決心要對(duì)格力的銷售管理體系進(jìn)行大幅變革了，時(shí)間就在2018年。
近日，格力電器董事長董明珠在公司2018年度干部會(huì)議上表示：“2018年，(格力)銷售管理要徹底變革。”
對(duì)此，格力電器內(nèi)部人士接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“目前還不能過多透露變革方案，但渠道變革也是銷售管理的變革之一。”在格力內(nèi)部實(shí)行了十余年的、傳統(tǒng)的專賣店模式，是否會(huì)在董明珠此次親自操刀的變革中被打破?
董明珠再操刀渠道變革？
被稱為銷售女神的董明珠，曾帶領(lǐng)格力在大連鎖封殺中，開辟了一番天地，自建支撐格力快速發(fā)展的專賣店模式。如今，面對(duì)電商的迅速崛起和零售業(yè)的風(fēng)云變幻，格力的專賣店模式依然可以奏效?
在渠道上，格力將在2018年迎來變革。近日，董明珠在格力電器干部會(huì)議會(huì)上稱：“2018年，(格力)銷售管理要徹底變革。”
通常，銷售管理會(huì)通過銷售報(bào)價(jià)、銷售訂單、銷售發(fā)貨等功能，對(duì)銷售全過程進(jìn)行有效的控制和跟蹤。在業(yè)內(nèi)人士看來，董明珠此次所提出的銷售管理變革，更多的是在銷售渠道上的一種變革。
談及具體會(huì)在哪些方面進(jìn)行改變，格力內(nèi)部人士并未過多透露。不過其表示，渠道變革也將是銷售管理變革的一部分。
早在幾年前，單一的渠道和單一的產(chǎn)業(yè)布局，讓格力快速發(fā)展，也成為格力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，僅專賣店體系在格力總銷售收入的占比就達(dá)到了90%，而空調(diào)也占據(jù)格力總收入的八成。格力對(duì)專賣店的管理也高度集中。
然而，隨著電商的興起和零售業(yè)態(tài)的改變，單一的產(chǎn)品和渠道在一定程度上限制了格力的規(guī)模擴(kuò)張。顯然，董明珠很早就意識(shí)到了這一問題，格力也一直在多元化上不斷嘗試。
對(duì)此，董明珠說：“人的失敗在于看不清自己，企業(yè)也一樣。多元化、專業(yè)化不能決定企業(yè)成敗。只有專注，才能決定成敗。”在她看來，此次變革無疑是充滿困難和挑戰(zhàn)的。
“格力原有的戰(zhàn)略合作式渠道，可以支撐其從0到100，當(dāng)?shù)綇?00無限放大時(shí)就涉及利益切割。在對(duì)銷售管理改革和創(chuàng)新時(shí)，如何平衡好新渠道和原有代理商價(jià)值回報(bào)的關(guān)系，這對(duì)董明珠提出了挑戰(zhàn)。”家電業(yè)營銷專家洪仕斌認(rèn)為。
專賣店模式將終結(jié)？
在很多人眼中，董明珠是一位具有傳奇色彩的市場(chǎng)營銷高手。董明珠對(duì)格力提出的此次變革，也有其背景。
2000年以后，隨著連鎖巨頭的快速擴(kuò)張，家電業(yè)走入大連鎖時(shí)代，家電廠商和連鎖企業(yè)在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等方面的矛盾激化，家電廠商紛紛欲通過自建渠道擺脫渠道受制于人的現(xiàn)狀。然而當(dāng)時(shí)在內(nèi)外資品牌夾擊下，自建渠道談何容易。
在眾多家電廠商被強(qiáng)勢(shì)的連鎖巨頭國美、蘇寧鉗制時(shí)，2004年，格力高調(diào)宣布與國美決裂，果斷建立專賣店模式。短短幾年里，格力在全國建設(shè)了超7000家專賣店，這些專賣店主要建在了三四級(jí)市場(chǎng)，為格力貢獻(xiàn)了大部分收入和利潤。
2007年，格力電器大股東格力集團(tuán)在資本層面引入格力經(jīng)銷商，向其核心經(jīng)銷商轉(zhuǎn)讓格力電器10%股權(quán)，與經(jīng)銷商建立一種產(chǎn)權(quán)關(guān)系，將經(jīng)銷商與格力電器的利益捆綁在了一起。
此后，董明珠重整渠道，成立了一家名為盛世欣興格力貿(mào)易有限公司的銷售公司，這家公司掌控了格力全部銷售渠道，隨后分部陸續(xù)建立，但總部對(duì)渠道的控制力卻在加強(qiáng)。
在盛世欣興誕生之際，董明珠此舉曾被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是有意將格力渠道獨(dú)立，并運(yùn)作上市，成為格力新一融資平臺(tái)。不過這個(gè)說法遭到格力方面否認(rèn)。有接近格力人士表示，或許是太相信格力龐大的專賣店網(wǎng)絡(luò)，董明珠在很長一段時(shí)間內(nèi)沒把電商當(dāng)回事。
家電業(yè)觀察家劉步塵認(rèn)為：“過去幾年里，電商大規(guī)模興起，如果家電廠商過度依賴專賣店，除自建渠道之外的渠道將無法真正發(fā)揮作用。不過一旦格力大力發(fā)展大連鎖和電商，將觸及原有經(jīng)銷商利益。過去這幾年格力電商一直難以大規(guī)模發(fā)展，主要是受經(jīng)銷商制衡。”
如今電商已快走過紅利時(shí)代、新零售大規(guī)模興起，這些因素都促使格力不得不加快自己的渠道變革。
正是如此，近年來格力與其他渠道的關(guān)系也在緩和。格力先是與國美時(shí)隔十年摒棄前嫌再度牽手，格力空調(diào)、晶弘冰箱、大松小家電全線進(jìn)駐國美線上線下門店，后又與兩大電商渠道阿里、京東達(dá)成合作關(guān)系，并于與十多年未曾合作的蘇寧結(jié)盟。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁振鵬表示：“格力在渠道上主要依賴經(jīng)銷商。在渠道普遍扁平化的大環(huán)境中，經(jīng)銷商自建渠道會(huì)增加多項(xiàng)采購的環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)較高的毛利率來保證銷售體系，這在今天的電商、渠道商結(jié)盟的新零售時(shí)代并不適用。董明珠對(duì)格力銷售管理進(jìn)行的變革，需先打破原有的經(jīng)銷商銷售體系。”
