(原標(biāo)題：洋河、劍南春已撕開(kāi)安徽市場(chǎng)!正丟失400元價(jià)位帶，徽酒難以翻盤(pán)?)來(lái)源：酒業(yè)家安徽市場(chǎng)400元價(jià)格帶，狼已經(jīng)入室了!一位資深行業(yè)人
(原標(biāo)題：洋河、劍南春已撕開(kāi)安徽市場(chǎng)!正丟失400元價(jià)位帶，徽酒難以翻盤(pán)?)
來(lái)源：酒業(yè)家
“安徽市場(chǎng)400元價(jià)格帶，狼已經(jīng)入室了!”
一位資深行業(yè)人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，“全國(guó)性名酒在次高端上幾乎對(duì)徽酒形成了‘蓋帽’之勢(shì)，比如洋河M3正悄然發(fā)力，搶占400元價(jià)格帶。與此同時(shí)，劍南春也在穩(wěn)步上升，一旦撕開(kāi)安徽市場(chǎng)口子，將對(duì)徽酒非常不利!”
對(duì)抗以洋河、劍南春、郎酒為代表的名酒，未來(lái)三年將是考驗(yàn)徽酒生存的關(guān)鍵時(shí)刻，省內(nèi)龍頭古井貢、口子窖若不抓住眼前機(jī)會(huì)，一旦次高端價(jià)位帶被外來(lái)品牌完全占領(lǐng)，徽酒將難以翻盤(pán)。
白酒行業(yè)歷來(lái)有“東不入皖，西不入川”的說(shuō)法，安徽作為一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)，又是如何被外來(lái)名酒蠶食?
洋河、劍南春撕開(kāi)口子，古井、口子不敢松懈
2017年，徽酒的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨變。以古井、口子窖、迎駕等為首的本土品牌，對(duì)抗以洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒為代表的全國(guó)性名酒。競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一定程度上描畫(huà)了一個(gè)豐富的行業(yè)生態(tài)樣本。
一位徽酒資深觀(guān)察人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，目前洋河在安徽的容量超10億，且近兩年保持著每年四五億的增量;劍南春則穩(wěn)居300元價(jià)位段，2017年規(guī)模近兩億。而安徽省內(nèi)，古井貢雖遙遙領(lǐng)先，但競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，一刻不敢松懈;口子窖反超了曾經(jīng)的“隱形冠軍”迎駕貢登上榜眼位置。
劍南春也正在安徽市場(chǎng)穩(wěn)步追擊，據(jù)了解，目前劍南春在皖北一帶發(fā)展非常不錯(cuò)。從具體動(dòng)作來(lái)看，劍南春在酒店渠道增加了開(kāi)瓶費(fèi)，“以前名酒在安徽市場(chǎng)并不注重終端布局，歷經(jīng)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)后，他們也開(kāi)始想辦法拉攏消費(fèi)者”，一位知情人士表示，安徽的很多大商已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注劍南春，未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)難以預(yù)測(cè)，但變化一定很大。
據(jù)酒業(yè)家記者了解，某安徽上市公司合肥市區(qū)總代去年放棄了安徽本土品牌一億多的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而去做毛鋪苦蕎酒。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)安徽省內(nèi)某知名品牌三年多的一位經(jīng)銷(xiāo)商，因利潤(rùn)寥寥，去年也轉(zhuǎn)做了郎酒代理商。
有行業(yè)人士表示，徽酒的現(xiàn)狀較尷尬，在百元價(jià)位帶，徽酒占有優(yōu)勢(shì);200元價(jià)位段，古井與口子仍有機(jī)會(huì);300元價(jià)位段，徽酒的優(yōu)勢(shì)正在弱化;全國(guó)性名酒在300—500元的占有率明顯強(qiáng)于徽酒品牌，雖然古井有古井20年等產(chǎn)品，但優(yōu)勢(shì)并不明顯。
徽酒因何丟失200元以上價(jià)位帶？
分析人士表示，徽酒在200元以上價(jià)位戰(zhàn)略迷失，如果不趁機(jī)追趕，不止是400元價(jià)格帶難以對(duì)抗名酒入侵者，連300元價(jià)格帶也難守住。
智卓營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃公司董事長(zhǎng)朱志明表示，徽酒的情況并不像大家想像那么好，消費(fèi)者在選擇價(jià)格帶產(chǎn)品時(shí)，200元以下可能選擇本土品牌，而200元以上則可能選擇外來(lái)名酒品牌。
那么，徽酒當(dāng)下的困局，究竟是什么原因造成？
在安徽某知名酒廠(chǎng)總經(jīng)理李軍(化名)看來(lái)，八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)之后，安徽酒企在戰(zhàn)略上相對(duì)謹(jǐn)慎，尤其表現(xiàn)在價(jià)位戰(zhàn)上;此外，本土品牌較少推出新品，且打造不夠充分，比如口子推出了口子美酒，古井推出了1989紀(jì)年酒，但并不算成功。
“兩年的失誤，至少影響未來(lái)三年!”李軍對(duì)酒業(yè)家記者表示。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，安徽主流消費(fèi)檔位已經(jīng)提升到了200元以上，就在古井和口子“慌神”的兩年里，名酒們已經(jīng)在河南、山東、安徽市場(chǎng)都完成了大額度的收割。
“主動(dòng)丟失”是一個(gè)原因，更大的原因在于徽酒企業(yè)大多數(shù)不“抬頭看路”，酒水營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張峰分析表示，一是區(qū)域性酒企太多，具有全國(guó)性基因只有古井、口子窖，二是格局造成傳統(tǒng)渠道成為搶占市場(chǎng)的主要手段，沒(méi)有做高端價(jià)位的格局，最終錯(cuò)失高端市場(chǎng)。
一位安徽大商表示，徽酒領(lǐng)導(dǎo)品牌都較重視腰部產(chǎn)品，長(zhǎng)期在100—200元價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)耗非常大。
此外，徽酒二三線(xiàn)品牌也在百元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)。目前看來(lái)，本土強(qiáng)勢(shì)品牌建筑的壁壘還在(以合肥市場(chǎng)為例，在百元以上價(jià)位，口子和古井都很強(qiáng)，要稍微強(qiáng)于洋河海之藍(lán))，但這種壁壘對(duì)價(jià)位更高的競(jìng)爭(zhēng)品牌，起不到抵擋作用，特別是消費(fèi)升級(jí)大潮來(lái)臨之后。
洋河、劍南春等如何打開(kāi)了安徽市場(chǎng)？
“洋河的做法非常兇猛，幾乎是針對(duì)古井的盤(pán)子來(lái)?yè)寠Z”，安徽酒商李總表示。據(jù)他介紹，洋河進(jìn)入安徽市場(chǎng)時(shí)，對(duì)古井原有的終端進(jìn)行重點(diǎn)的搶奪，兩者進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)。近兩年，古井貢重點(diǎn)打造古8、古16，算是應(yīng)對(duì)之舉，而口子窖的反應(yīng)相對(duì)更慢，但也在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，口子10年相對(duì)有起色。
洋河在戰(zhàn)術(shù)上非常有優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，洋河采用集中式不對(duì)稱(chēng)投入，即在某階段聚焦某一集中資源、極致的打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn);在產(chǎn)品投放上，以海之藍(lán)打先鋒，取道餐飲抓小盤(pán)，VIP贈(zèng)夢(mèng)之藍(lán)喝起來(lái)，名煙名酒店開(kāi)啟，海天夢(mèng)齊團(tuán)購(gòu)，最后進(jìn)駐大商超多渠道聯(lián)動(dòng)。一套動(dòng)作下來(lái)，迅速占領(lǐng)200—300元價(jià)位帶。以這樣的方式，洋河也在安徽市場(chǎng)撕開(kāi)口子，且在次高端價(jià)格帶上占盡優(yōu)勢(shì)。
有專(zhuān)家表示，目前，古井貢和口子窖的情況類(lèi)似，都亟需300-400元價(jià)格帶的產(chǎn)品占位次高端，否則以劍南春、洋河為代表的名酒將大舉進(jìn)入。而在消費(fèi)者心智中，洋河的品牌高度高于古井貢和口子窖，而劍南春優(yōu)勢(shì)則是300-400元的首選。屆時(shí)，徽酒品牌要想依靠消費(fèi)升級(jí)的紅利來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和品牌轉(zhuǎn)型的難度較大。
李軍在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，在300元價(jià)位段，古井和口子窖對(duì)敵洋河，未必就沒(méi)有機(jī)會(huì)，但在400元以上，將有較大難度。洋河在次高端上幾乎對(duì)徽酒形成了“蓋帽”之勢(shì)，未來(lái)三年將是考驗(yàn)徽酒生存的關(guān)鍵時(shí)刻，如果天花板一直被外來(lái)品牌掌控，徽酒的活力很難釋放。
