8月1日,樂高集團(tuán)旗下超百款產(chǎn)品漲價(jià),漲幅最高達(dá)到25%;而7月31日,TOP TOY宣布全線降價(jià),欲打破高品質(zhì)積木價(jià)格壁壘。一漲一跌背后,是本土
8月1日,樂高集團(tuán)旗下超百款產(chǎn)品漲價(jià),漲幅最高達(dá)到25%;而7月31日,TOP TOY宣布全線降價(jià),欲打破高品質(zhì)積木價(jià)格壁壘。一漲一跌背后,是本土積木品牌的奮起直追,以及市場潛力巨大的中國積木市場。
樂高一邊漲價(jià)一邊加速市場下沉
一個(gè)多月前,樂高宣布了全球漲價(jià)的信息,受能源、物流、原材料價(jià)格上漲影響,樂高決定在全球范圍內(nèi)提價(jià)。其中,中國部分套裝產(chǎn)品自2022年8月1日開始上調(diào),歐洲等國9月開始漲價(jià)。涉及漲價(jià)的產(chǎn)品超百款,漲幅在5%至25%。
在終端市場,消費(fèi)者對漲價(jià)表現(xiàn)得并不十分敏感。記者了解到,從6月開始,一份“樂高漲價(jià)清單”已經(jīng)在樂高玩家群里流傳,隨即粉絲玩家、代購、黃牛紛紛開啟囤貨模式。8月3日,記者走進(jìn)深圳COCO PARK的樂高門店,在此選購商品的顧客并不少。市民李先生下單了一款“打字機(jī)”,2099元的價(jià)格比此前上漲了300元,漲幅接近17%。他表示,這是打算送給女朋友的七夕禮物。“這次要馬上送出去,比較急,所以在實(shí)體店買了。大部分時(shí)候都是從網(wǎng)上代購。”
樂高集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,相比2020年,2021年公司全年收入增長27%,達(dá)553億丹麥克朗,集團(tuán)在各大市場的零售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。與此同時(shí),樂高2021年在全球開設(shè)了165家品牌零售店,其中有90家在中國市場。截至去年12月31日,樂高集團(tuán)在全球的實(shí)體零售店總計(jì)達(dá)832家。今年7月30日,??跇犯呤跈?quán)專賣店開業(yè),標(biāo)志著樂高零售業(yè)務(wù)已進(jìn)入中國內(nèi)地100座城市。樂高高級副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)表示,樂高未來在華市場布局將進(jìn)一步向二三線城市傾斜。
本土積木品牌崛起,銷售額增幅超樂高
樂高漲價(jià)對于本土積木品牌或許是一個(gè)好消息。近年來,國產(chǎn)積木市場涌現(xiàn)出包括森寶、未及Wekki、宇星模王MouldKing、俐智LOZ、雙鷹咔搭、星堡、keeppley、萬格WANGE、布魯可、佳奇、哲高等諸多品牌。相比樂高,國產(chǎn)積木品牌普遍更具價(jià)格優(yōu)勢。此次樂高漲價(jià)之后,這一優(yōu)勢更為明顯,部分消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)至中國積木品牌。數(shù)據(jù)顯示,小紅書上關(guān)于尋找樂高平替、中國積木的相關(guān)話題有400萬瀏覽量,筆記量上萬。
值得玩味的是,在樂高漲價(jià)的同時(shí),部分國產(chǎn)積木品牌立即開啟了降價(jià)模式。7月30日,名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國積木”已上架商標(biāo)產(chǎn)品全線降價(jià)5%至25%,即日生效。TOP TOY相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,此舉意在打破高品質(zhì)積木的價(jià)格壁壘,助力積木消費(fèi)的普及,助推中國積木產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
實(shí)際上,積木已成為帶動(dòng)國內(nèi)玩具市場的重要引擎。在今年“6·18購物節(jié)”上,京東發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示,2021年我國玩具零售總額854.6億元,同比增長9.6%。其中,積木玩具迅速崛起,成為市場占比最大的品類之一。《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前積木品類市場規(guī)模已達(dá)百億元,是淘寶天貓規(guī)模最大的細(xì)分玩具品類。鯨參謀數(shù)據(jù)顯示,由于基數(shù)相對較小,今年上半年部分國產(chǎn)積木的銷售額增幅已超越樂高。例如,萌小鷹銷售額同比增長超30%,KeepPley增長超150%,森寶積木同比增長超50%,費(fèi)樂同比增長超40%。
本土玩具品牌成長空間廣闊
本土積木的快速擴(kuò)張,繞不開資本的身影。近兩年,森寶、巧合、拼奇、布魯可、未及Wekki等均成功獲得融資,其中不乏億元級別的融資事件?;ヂ?lián)網(wǎng)大廠也紛紛入局。去年12月,小紅書投資巧合榫卯積木;今年2月,阿里巴巴入股森寶積木。此外,小米也入駐了智能積木領(lǐng)域。
不過,相對于樂高的行業(yè)“霸主”地位,目前國產(chǎn)積木品牌仍有較大差距。據(jù)前瞻研究院分析報(bào)告,從積木類玩具的競爭格局看,2020年樂高在全球積木類玩具市場占有率達(dá)到68.8%,在中國市場占有率達(dá)到42.3%,居于首位。排名第二的是中國品牌邦寶益智,銷售占比僅為4.3%。相對于樂高,無論是IP資源開發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力,還是供應(yīng)鏈的完善或是工藝打磨,本土積木品牌仍有較長的路要走。
中信證券發(fā)布的研報(bào)指出,目前本土玩具品牌仍缺乏領(lǐng)頭者,但其成長空間廣闊。相較于其他玩具品類,積木與IP結(jié)合,具有全年齡段的特點(diǎn)。在中國,拼插式積木推廣的時(shí)間不足15年,在第一代消費(fèi)者中尚未普及;受限于價(jià)格因素,廣闊的中國下沉市場中正版積木玩具的普及率并不高,而隨著中國IP不斷被吸納進(jìn)入積木設(shè)計(jì)之中,積木國潮化將成為未來方向。此外,積木融合教育也將是努力方向之一。
(記者 肖晗)
關(guān)鍵詞: 樂高集團(tuán) 樂高漲價(jià) 樂高玩家群 積木品牌