Dover Street Market(DSM)最終還是來了北京。這個過程耗時近十多年，原I T Beijing Market經(jīng)過重新包裝后，今年二月正式更名為Dover S
Dover Street Market(DSM)最終還是來了北京。這個過程耗時近十多年，原I.T Beijing Market經(jīng)過重新包裝后，今年二月正式更名為Dover Street Market Beijing(DSMB)。作為“反主流”奢侈品精品店鼻祖，全球第五個DSM今年將持續(xù)發(fā)生一系列的變化，包括更多的裝置藝術，更豐富的產(chǎn)品線，更多的奢侈品牌進駐。
Comme des Gar?ons總裁、DSM國際總監(jiān)Adrian Joffe更愿意說這是讓北京成為DSM這個社區(qū)的一部分，而不是一個商業(yè)決策。“人們總是說中國很重要，但接近10年前剛在三里屯開店時，這里仍然感覺是一個偏僻的地方，但現(xiàn)在你會看到中國真的成為了世界的重要部分，這里是讓人感到刺激的。”
這次合作是一家零售商和品牌商建立合作默契，高度垂直整合的結果。“現(xiàn)在這是一個’真正的’(Bona Fide)DSM了，我們能在引進更多奢侈品牌的方面幫到DSMB，在此之前，他們只是憑借自己的力量盡量做。”Joffe說道。“這是一次真正的合作。”
為了迎接三月的開幕，整棟樓都裹上了白色幕布，為商業(yè)化的太古里增添了神秘感，但這還只是這次改版的一部分。你未來能在DSMB看到目前已經(jīng)是銷售冠軍的Gucci的產(chǎn)品，以更加生動及豐富的方式成列在其“official corner”(官方角落)處，即將引進的Raf Simons及Prada也會以類似形式呈現(xiàn)，Loewe也將有個全新的獨立空間，當然，也能在顯眼處找到Marine Serre、Gosha Rubchinskiy等設計師專門為DSMB制作的裝置作品，還有潮牌設計師Avi Gold設計的“熱狗鋪”紀念品店。
根據(jù)I.T集團中國董事總經(jīng)理陳惠軍透露，其實此后在商業(yè)模式上的變化不大。“我們依然是DSM國內唯一的營業(yè)者，但整個店鋪的氛圍、貨品的深入程度，都會更有DSM的味道，跟全世界其他DSM并駕齊驅了，所以是一個升級。”雖然不愿透露具體銷售數(shù)據(jù)，但陳慧軍透露，目前DSMB的“商業(yè)回報健康”。
變成DSMB后，北京與其他DSM的交流變得更頻繁。“上次跟DSM開會就會提到某個牌子在倫敦賣的好，但在亞洲市場賣得不好，Adrian也會說可能是因為區(qū)域不同，消費者需求不一樣。”I.T的女裝買手總監(jiān)Tracey Cheng告訴BoF。“以后我們會更大膽買一些倫敦很小的品牌了，不是一個DSM這樣的大牌，他們也不一定會相信我們。”比如Simone Rocha當時還處于上升階段的設計師品牌，某種程度上也是因為通過DSM結識I.T，從而打開了亞洲的銷售網(wǎng)絡。
容易被人忽視的一點是，DSMB的重新開張后，也會為I.T整個集團帶來更多的潮流生意。實際上，起到為I.T背書及高端定位的DSMB并不是I.T收入的主要來源，I.T主營業(yè)務包括逐漸擴大的代理及自營品牌陣列，包括帶動日本市場銷量的A Bathing Ape及其副線品牌，以及起到時尚啟蒙作用的自營品牌如izzue,b+ab,5cm等超過300個品牌。
有了DSMB的背書，I.T在洽談新品牌時更有話語權了，比如開在DSMB隔壁的Off-White，便是I.T最新獨家代理的品牌。
DSMB“背書”背后，是I.T的多品牌陣列
不斷更新品牌組合，是I.T財報中提到的保持集團競爭力的關鍵。“他們是緊跟著中國的潮流來進行品牌的更換，雖然不是最快的反應，但實際上還是在潮流之中，沒有被潮流所淘汰。”杜斌說道：“如果不跟著消費者迭代，品牌很快就沒落了。”
正是因為品牌夠多，I.T能在上海淮海中路及南京西路競爭激烈的商圈，開出四五家店，并做到錯位不重樣。“即可以跟輕奢放在一起，也可以跟快時尚品牌做鄰居。”他說道。“但有一個品牌我覺得未來I.T是有機會爭一爭的，就是Mo&Co，它從中檔、到高端、再到國際化的產(chǎn)品都具備了，它的可塑性非常強。”杜斌補充道。
完成品牌拓展后，I.T在開發(fā)二線城市市場時也開始提速。目前I.T旗下的品牌已進駐28個中國城市，新添包括南寧，長春及昆明等地。“我們15年前的策略就是把香港市場做得更穩(wěn)固，抓住國內龐大市場的機會。”陳慧軍說道。
二線市場的快速發(fā)展也反映在了財報上。根據(jù)I.T2016/2017年的財報，目前I.T在大中華區(qū)及日本，韓國，東南亞，美國及加拿大擁有超過700家店鋪，中國占據(jù)45%的市場份額。雖然香港市場銷售額下降了6.3%至約32億港幣，但內地市場銷售額增長16%至約34億港幣。加上日本市場的良性增長，I.T集團總體錄得6.1%的增長，至80億港幣。分析師認為，2018年，保持繼續(xù)開店的勢頭及降低打折貨品比例，中國內地的同店銷售額將保持5%的穩(wěn)定增長，而香港及澳門市場也將出現(xiàn)轉機。
深耕二線市場
與I.T Beijing Market開張的同期，I.T開始開發(fā)中低端市場，布局二線城市市場。除了意識到小眾市場會遇到一定的天花板，陳慧軍早就意識到，二線城市才是潛力股。“我希望能覆蓋全國的所有一二線省會城市，對整個時尚的企業(yè)的網(wǎng)絡的鋪墊有一定作用的。我相信在很快的將來，很多商業(yè)載體都會在那里出現(xiàn)，潮流度也會提升。”陳慧軍透露道。
但一個香港企業(yè)想深入中國二線城市，最初也并非一帆風順。“七八年前進入沈陽的時候，當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展還比較初級階段，當時還沒有開萬象城及恒隆廣場這樣的商場，的確進得有點早了。”陳慧軍說道。“但我們很快按照當?shù)氐奶鞖?、對顏色的偏好、服裝厚薄度、人們的身材做出選貨精確調整。”
在實體零售市場，最重要的仍然是地點，I.T的開店策略也以穩(wěn)定嚴謹為主。“I.T更加尖端、潮流度更敏銳、價格也更高，因此在渠道的發(fā)展里需要精選尖端的商業(yè)體。而小i.t我們會挑選一些商業(yè)綜合體，人流量比較高的地方是我們的目標。”陳慧軍透露，每年的目標是一百多家新店，但這是在找到了合適的渠道的前提下。“跟有些零售商不要，我們不會采取不動的保守政策，也不會猛然開店。”他補充道。不過去年底新開張、由吳亦凡代言的官網(wǎng)電商ITeSHOP及天貓品牌旗艦店，則能從側面補充集團的實體零售業(yè)務。
根據(jù)Cheng透露，二線城市的I.T門店客單價從2000至4000元不等，如果說一線城市的消費者面對更多的選擇，不再忠于I.T，在二三線城市，Cheng認為I.T還是他們信任的、了解新品牌的重要觸點。“根據(jù)二三線城市的需求，我們的品牌組合會更“友善”，產(chǎn)品強調性價比和易穿度。”Cheng還透露，強調環(huán)保理念、價位在一兩千元的北歐品牌Designers Remix就賣得很好。
I.T該如何保持“酷感”?
但不管是一線城市還是二三線省會，賺“千禧一代”的錢，需要隨時保持潮流敏銳度，2013年，I.T曾一度遭遇危機，也正是因為品牌組合不夠潮流化。隨后集團快速作出調整，迭代了一批日系品牌，選入了如Stylenanda等韓國潮牌及3CE等美妝品牌。I.T甚至和日本甜品公司Flipper’s Pancake合作，將該品牌引進香港市場。
但有分析指出，買手團隊不夠本土化，年輕人喜新厭舊速度越來越快也將是I.T面臨的挑戰(zhàn)。I.T是否還能把握足夠的時尚潮流話語權?也許零售商不該過分追逐潮流、陳慧軍認為，過快改變會讓品牌受傷，“慢慢做”才會把品牌做活，保持品牌的特殊調性。從I.T與DSM及其背后的主要品牌Comme des Garcons合作的思路，可以看出集團對合作深度、店鋪成列所營造的氛圍的高要求，對品牌來說，優(yōu)質的貨品組合及陳列能凸顯出品牌背后獨特的美學觀點，對I.T來說，這么做的確有效提高了貨品全價銷售的比例，并形成了一定的商業(yè)壁壘。
陳慧軍還認為在保持足夠的敏感度的同時，人們需要更廣義地看“潮流”跟“時尚”這兩個關鍵詞。梁家俊也認為，I.T的核心競爭力依然是其High fashion、Streetwear及潮牌的組合及大量自家品牌。“他們若持續(xù)保持關注這幾個，面對更激烈競爭的市場也總能找到自己的位置。”梁家俊說道。
對于如何做好垂直傳統(tǒng)零售，不管是高端的DSMB還是下沉到二線城市的i.t，陳慧軍還是相信通過傳統(tǒng)的方式積攢信譽是經(jīng)商的長久之計。“我們做品牌也是做生意，不會打腫臉充胖子，我們做事還是實事求是的。”陳慧軍說道。
回到三里屯太古里北區(qū)。正因為DSMB這個大型“白色怪物”，I.T與太古地產(chǎn)才建立起牢固的合作關系。“開始的時候在三里屯幾乎是第一家開出那么大的店，這也是與太古關系的開始，后來我們逐漸在這里開了十幾二十家店。”陳慧軍回憶道。求穩(wěn)的I.T未來最大的挑戰(zhàn)，也許是如何堅持這種“實事求是”的態(tài)度，并在復雜的時裝實體零售環(huán)境中贏得這場“商業(yè)馬拉松”。
也許可以聽聽Joffe的建議：“要有所堅持，并保持一定的自由度。雖然這是最難做到的。”
