去年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)有兩場(chǎng)著名的飯局，一場(chǎng)是東興局，另一場(chǎng)是丁磊局。丁磊組織的那場(chǎng)飯局，儼然成為網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品博覽會(huì)，網(wǎng)易嚴(yán)選出品
去年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)有兩場(chǎng)著名的飯局，一場(chǎng)是“東興局”，另一場(chǎng)是“丁磊局”。丁磊組織的那場(chǎng)飯局，儼然成為網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品博覽會(huì)，網(wǎng)易嚴(yán)選出品的白瓷色茶具、八仙桌上鴨胗、小香腸、栗子等紛紛出鏡，賺飽了眼球。
盡管在過去兩年中，網(wǎng)易嚴(yán)選并不順利——先是被質(zhì)疑山寨無印良品，后來又爆出海報(bào)涉嫌抄襲，屏蔽負(fù)面評(píng)論的“嚴(yán)選評(píng)論”遭網(wǎng)友詬病——但這并不妨礙嚴(yán)選模式備受追捧。
今年1月份，京東悄然上線了自己的精選電商品牌“京造”。上線3個(gè)月后，京造在京東平臺(tái)上已經(jīng)有了9萬人關(guān)注，共有49種商品，包括了家居、餐廚、電腦辦公、箱包、洗護(hù)和穿搭六個(gè)領(lǐng)域，與嚴(yán)選模式相同，風(fēng)格相似，設(shè)計(jì)同樣主打“性冷淡風(fēng)”。
早在2017年3月，騰訊就上線了自媒體精選電商平臺(tái)“企鵝優(yōu)品”。4月初，小米上線電商平臺(tái)“米家有品”App。5月，阿里上線了第一家自營精品店鋪“淘寶心選”。6月，蜜芽推出自有品牌“兔頭媽媽甄選”，主打母嬰用品。
眾多電商扎堆入局，其中不乏巨頭，但并沒有影響到網(wǎng)易嚴(yán)選在精選電商中的頭羊地位。
一家依附于網(wǎng)易這家“慢半拍公司”的電商平臺(tái)，緣何能在巨頭的分流中異軍突起?
老板親自做產(chǎn)品經(jīng)理
網(wǎng)易嚴(yán)選的第一款產(chǎn)品是一個(gè)旅行箱，那時(shí)叫做“網(wǎng)易行李箱”。網(wǎng)易嚴(yán)選的公關(guān)總監(jiān)朱艷瑩說，一出來后，網(wǎng)易的同事先搶瘋了。后來他們又做了一款毛巾，試銷的反饋很好，這給了網(wǎng)易嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)很大的信心。
2015年年初，網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個(gè)項(xiàng)目上線，第一次內(nèi)測(cè)中，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)發(fā)出了250封內(nèi)部郵件，結(jié)果竟拿到了30萬的銷售額。這個(gè)結(jié)果讓丁磊十分意外，隨即就將網(wǎng)易嚴(yán)選提級(jí)，從部門項(xiàng)目提升為公司項(xiàng)目。
網(wǎng)易嚴(yán)選副總經(jīng)理鄭如晶回憶：“那時(shí)候我們的團(tuán)隊(duì)非常小，大概只有30個(gè)人，有30個(gè)精選的SKU，而今天我們已經(jīng)有約1萬個(gè)SKU。”
根據(jù)網(wǎng)易發(fā)布的消息，丁磊堪稱網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品經(jīng)理，早期他親自主導(dǎo)這個(gè)業(yè)務(wù)，一件一件去試商品，頻繁地和產(chǎn)品經(jīng)理們討論細(xì)節(jié)。
實(shí)際上，網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)立之日，正值電商創(chuàng)業(yè)不被看好之時(shí)，阿里、京東、唯品會(huì)等格局基本已定，新興的電商創(chuàng)業(yè)者很難和電商巨頭抗衡。
但大規(guī)模全品類的電商平臺(tái)上，繁雜的購物選擇又讓消費(fèi)者陷入新的困惑：怎樣才能減少花費(fèi)在選購物品上的大量時(shí)間?怎樣才能在眾多店鋪中挑選到質(zhì)好價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品?
丁磊敏銳地看到了新的需求，喊出那句口號(hào)：“好的生活，沒那么貴”，并應(yīng)用了ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)的發(fā)展模式，簡(jiǎn)單來說，ODM就是工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選在原料采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。
不能不說，網(wǎng)易嚴(yán)選誕生時(shí)起，這個(gè)名字就為它帶來了天然的優(yōu)勢(shì)，與后來者“京造”“有品”“心選”相比，嚴(yán)選顯然占據(jù)了更好的消費(fèi)認(rèn)知。
“嚴(yán)選”，僅憑字面意思就能知道，是經(jīng)過嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)“嚴(yán)格選擇”出的產(chǎn)品，這不僅交代了它的模式：并非自己生產(chǎn)，而是挑選產(chǎn)品交付給工廠代工;還表明了自己的品牌優(yōu)勢(shì)更多的集中在服務(wù)上，也就是——替消費(fèi)者做好導(dǎo)購工作，直接選擇出最具性價(jià)比的產(chǎn)品，呈獻(xiàn)給消費(fèi)者。
2017年11月，丁磊首次在“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)”的演講中提出了“嚴(yán)選模式”這一概念。
“嚴(yán)選模式”中，消費(fèi)者會(huì)看到嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)走訪了多少家工廠、精選了多少原料，費(fèi)了多少時(shí)間精力的演繹場(chǎng)景，這種場(chǎng)景對(duì)于越發(fā)追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者來說，是有誘惑力的。
而對(duì)于一直給國外大公司做代加工的工廠來說，出口業(yè)務(wù)不景氣，這種出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式也開始讓工廠們青睞。
去年10月31日，網(wǎng)易嚴(yán)選首次開放供應(yīng)鏈，《中國企業(yè)家》曾趕往實(shí)地了解，長(zhǎng)期為CK、HugoBoss等國際頂級(jí)服裝品牌代工溢達(dá)集團(tuán)，對(duì)和網(wǎng)易嚴(yán)選的合作進(jìn)行了回應(yīng)。
溢達(dá)集團(tuán)總經(jīng)理馬偉萍澄清了網(wǎng)易嚴(yán)選涉嫌“抄襲”的行為，并表示，嚴(yán)選能夠用線上大數(shù)據(jù)了解到消費(fèi)者的喜好，幫助制造商及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，而對(duì)于溢達(dá)來說，制造加工是它的強(qiáng)項(xiàng)，能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。
事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選的作用，更多是給予工廠動(dòng)力去變革，網(wǎng)易嚴(yán)選品控負(fù)責(zé)人李丹認(rèn)為，真正變革的力量在工廠端。
嚴(yán)選的品控團(tuán)隊(duì)有一百多人，品控流程包括14個(gè)基礎(chǔ)流程，嚴(yán)選的質(zhì)量系統(tǒng)保障，包括企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、新品開發(fā)線上審核、系統(tǒng)大數(shù)據(jù)反饋、商品追溯機(jī)制、員工培訓(xùn)與發(fā)展等多個(gè)環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)非常重的“苦力活”。
網(wǎng)易嚴(yán)選的角色，既是買手，也是品控員，需要深入到各個(gè)原材料產(chǎn)區(qū)，找到優(yōu)秀制造商，并從原料選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣、規(guī)模生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都與制造商保持溝通，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。
雖然不涉及到生產(chǎn)，但這項(xiàng)工作并不輕松，質(zhì)量系統(tǒng)保障，包括企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、新品開發(fā)線上審核、系統(tǒng)大數(shù)據(jù)反饋等環(huán)節(jié)都需要網(wǎng)易嚴(yán)選來做，而這些經(jīng)驗(yàn)，并不能一蹴而就，只能在長(zhǎng)期大量合作的基礎(chǔ)上逐漸打磨、不斷驗(yàn)證。
因此，網(wǎng)易嚴(yán)選作為這一模式的深度探索者，積累和沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)也成為了一大優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)易集團(tuán)副總裁、網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛表示：“服務(wù)和質(zhì)量是區(qū)分網(wǎng)易嚴(yán)選和其他類似平臺(tái)的重要因素。事實(shí)上，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)易嚴(yán)選積累出的品控經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)成為一個(gè)大的優(yōu)勢(shì)。”
丁磊對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選的期待頗為高遠(yuǎn)，他聲稱，要“通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易。”
兩會(huì)媒體交流會(huì)上，丁磊還表示，中國的消費(fèi)升級(jí)紅利將會(huì)持續(xù)30-50年，所以將為網(wǎng)易嚴(yán)選投資40億建總部大樓。他甚至透露，希望網(wǎng)易未來電商和游戲業(yè)務(wù)的比例是4：4，電商將會(huì)成為網(wǎng)易新的一極。
網(wǎng)易嚴(yán)選的成績(jī)也算爭(zhēng)氣，根據(jù)網(wǎng)易2月發(fā)布的財(cái)報(bào)，網(wǎng)易2017年電商業(yè)務(wù)凈收入為116.70億元人民幣，同比增長(zhǎng)156.9%，這還是網(wǎng)易第一次將電商業(yè)務(wù)單獨(dú)披露。隨后，丁磊稱：“2018年網(wǎng)易嚴(yán)選的銷售額要達(dá)到200億元。”這就意味著，成立兩年的網(wǎng)易嚴(yán)選正試圖超越無印良品的年銷量，而后者已經(jīng)成立了超過30年。
無印良品下的蛋
丁磊提出的“嚴(yán)選模式”普遍得到了業(yè)界認(rèn)可，淘寶、小米、京東的反應(yīng)也證實(shí)了這種模式的價(jià)值，然而，丁磊由此提出的“新消費(fèi)”概念，則更多的像一種噱頭，其實(shí)就是消費(fèi)升級(jí)的變種。
網(wǎng)易嚴(yán)選誕生的背景，是人們從追求品種繁多的物質(zhì)豐裕感到追求品質(zhì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，品質(zhì)消費(fèi)的缺口越來越大，也就給了網(wǎng)易嚴(yán)選更大的空間。
“嚴(yán)選模式”下的精選電商品牌，開辟了一種新的一種全品類電商路徑。
每種品類只有一個(gè)到兩個(gè)精選產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不需要大量尋找、比價(jià)，只用尋找所需要的品類，就能一站式輕松解決購買需求。
這個(gè)打著無印良品制造商制造的品牌，更像是脫胎于無印良品。
而事實(shí)就是，網(wǎng)易嚴(yán)選曾因?yàn)樯唐吩O(shè)計(jì)上抄襲無印良品而陷入大量質(zhì)疑聲中，花費(fèi)了近一年的努力才基本摘除了“抄襲山寨”“中國版無印良品”等稱號(hào)。
如今我們?nèi)タ淳〇|京造、米家有品和淘寶心選等精選電商，也有很多相似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，風(fēng)格也都模仿起了網(wǎng)易嚴(yán)選?？梢哉f，這些都是“無印良品”的線上翻版，但是要比無印良品更便宜。
把幾家精選電商的標(biāo)牌遮住，你甚至分不清哪家是哪家，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，已經(jīng)完全地接近一致了。
但區(qū)別在于，淘寶心選和京東京造兩家精選電商并沒有獨(dú)立開設(shè)APP，而是作為淘寶和京東的一個(gè)子頁面。
這種單一的“性冷淡”風(fēng)格，其實(shí)需要有一個(gè)獨(dú)立的APP去推行這樣的調(diào)性，否則在色彩繁多物品龐雜的購物頁面中，也就顯得不起眼。
網(wǎng)易選擇在網(wǎng)易郵箱推廣網(wǎng)易嚴(yán)選品牌，也是押對(duì)了寶。郵箱業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)被邊緣化，但仍是剛性需求，也算相對(duì)高頻，而使用郵箱的人，通常又是商務(wù)人士居多，消費(fèi)能力足夠。
柳曉剛就表示，在實(shí)踐中，郵箱確實(shí)是最有效的獲客渠道。
2017年8月8日，網(wǎng)易嚴(yán)選&亞朵新業(yè)態(tài)酒店在杭州濱江開業(yè)，這意味著網(wǎng)易嚴(yán)選正在嘗試將電商將線下場(chǎng)景相結(jié)合，正式開啟線下布局。
這與去年下半年無印良品在深圳開的全球第一家酒店 “MUJI HOTEL”可謂十分相似。
10月份，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布與萬科杭州基于萬科·智谷項(xiàng)目，打造“嚴(yán)選HOME”的家概念，通過實(shí)景空間和網(wǎng)易嚴(yán)選全套軟裝的方案，打造社區(qū)文化生態(tài)。
近日，網(wǎng)易嚴(yán)選還將嚴(yán)選酒店和“嚴(yán)選HOME”系列推廣開來，采訪中，網(wǎng)易嚴(yán)選公關(guān)總監(jiān)朱艷瑩提到，嚴(yán)選HOME”今年在全國會(huì)有100個(gè)項(xiàng)目，分布在一二線城市，除了商品房住宅以及泊寓長(zhǎng)租公寓的合作之外，還會(huì)拓展到家裝領(lǐng)域，和萬科將會(huì)有“美好家”業(yè)務(wù)的合作。另外，近期網(wǎng)易嚴(yán)選除了“嚴(yán)選HOME”之外，還會(huì)有一個(gè)全新的線下空間，會(huì)有一些咖啡元素。
這就意味著，線上“無印良品”——網(wǎng)易嚴(yán)選正式在線下與無印良品交鋒。
觀察無印良品的開店過程，我們能看到，無印良品的開店速度并不快，從2005年進(jìn)入中國在上海開出第一家店后，直到2010年，中國門店才24家，從2012年起，無印良品真正發(fā)力，能夠每年保持新增門店30家以上。
但是，這樣的開店速度和嚴(yán)選HOME一年計(jì)劃100家相比，還是相去甚遠(yuǎn)?？梢哉f，網(wǎng)易嚴(yán)選線下開店若能真的達(dá)到今年的數(shù)量目標(biāo)，對(duì)于無印良品來說，將會(huì)是巨大的壓力。
網(wǎng)易嚴(yán)選的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和當(dāng)初無印良品在日本的成長(zhǎng)經(jīng)歷相仿。
從歐美及日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)人均GDP逐步達(dá)到人均2.5萬美元門檻時(shí)，“無品牌”趨勢(shì)就會(huì)出現(xiàn)，而無印良品恰好就出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期。
中國也正在接近這一階段，中產(chǎn)階級(jí)的崛起讓人們減少了曾經(jīng)對(duì)于昂貴、奢侈物品的追求，高品質(zhì)高性價(jià)比成了他們追求的目標(biāo)。
以精品切入，用更低的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品，既讓中產(chǎn)階級(jí)享受到好的生活，又能夠減輕他們背負(fù)房貸等的生活壓力，還能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上滿足中產(chǎn)階級(jí)的小資、格調(diào)、文藝氣質(zhì)，因此更加受到青睞。
鶴立雞群
柳曉剛強(qiáng)調(diào)說，網(wǎng)易嚴(yán)選是個(gè)自主品牌，而且是互聯(lián)網(wǎng)品牌。和傳統(tǒng)品牌的區(qū)別是，互聯(lián)網(wǎng)品牌是有平臺(tái)的，但是，網(wǎng)易嚴(yán)選的核心永遠(yuǎn)是品牌，而非平臺(tái)。
幾家精選電商中，網(wǎng)易嚴(yán)選獨(dú)立品牌的特征較為明顯，除了網(wǎng)易外，其他巨頭如淘寶、京東是在搭建電商平臺(tái)，并沒有將心選、京造品牌放在重要的戰(zhàn)略位置，這也就導(dǎo)致了品牌的附屬性。
事實(shí)上，雖然幾個(gè)打著“生活美學(xué)”“精選”旗號(hào)的電商品牌都看似有巨大流量導(dǎo)入和市場(chǎng)關(guān)注度，但涉及到傳統(tǒng)零售里庫存、品控等問題時(shí)，它們都要重新面對(duì)。
丁磊在接受采訪時(shí)曾說：“它的商家是一群雞。它自己變成鶴，雞就沒得玩了。”
馬云一直說淘寶只做平臺(tái)，但淘寶心選打破了他的承諾。一家淘寶心選的供貨商曾向《財(cái)經(jīng)》透露，商品會(huì)被冠以“淘寶心選”的品牌字樣，但是庫存、物流成本都由供應(yīng)商承擔(dān)，而且心選會(huì)把價(jià)格壓得很低。平臺(tái)模式做自營，與供貨商無法達(dá)成雙贏。
小米有品則可以概括為“平臺(tái)+生態(tài)”，依托小米生態(tài)鏈，尋找第三方共同開拓家電、智能、家具、影音、日用等十多個(gè)品類，用自己的品牌價(jià)值賦能有品，并扶持獨(dú)立第三方品牌發(fā)展。
京東京造則是采用“ODM/OEM”方式直接對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選，并要求生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于網(wǎng)易嚴(yán)選。京東京造的上線既想對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行分流，也想進(jìn)一步蠶食淘寶的市場(chǎng)份額。
但現(xiàn)階段，京東京造還處于試水階段。
這些精選電商并不能去做全品類，柳曉剛坦誠，嚴(yán)選HOME除了軟裝、家具，還需要電器，比如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等，而這些是需要傳統(tǒng)積累的行業(yè)，網(wǎng)易嚴(yán)選不會(huì)去碰，但可以去找合作伙伴在嚴(yán)選場(chǎng)景下定制，用這種方式做智能化場(chǎng)景，打造自己的品牌。
但打造自有品牌將會(huì)面臨的一個(gè)問題就是，如果選擇的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，就會(huì)直接損害到品牌形象，之前網(wǎng)易嚴(yán)選的琺瑯鍋的質(zhì)量問題就使得網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌遭到炮轟，至今污點(diǎn)還未洗掉。
如今網(wǎng)易嚴(yán)選上萬個(gè)SKU，這對(duì)于品牌的要求就更高，一旦出現(xiàn)問題，不止會(huì)對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌產(chǎn)生影響，還可能對(duì)網(wǎng)易品牌造成打擊。
當(dāng)網(wǎng)易、淘寶、京東和小米扎堆去做精品電商時(shí)，因?yàn)楸舜硕己茈y形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘，而選擇的工廠又可以同時(shí)接幾家的產(chǎn)品，只用打上不同的標(biāo)簽，而幾家的設(shè)計(jì)風(fēng)格又很難區(qū)分，這種同質(zhì)化極有可能會(huì)在未來形成價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)怪圈。
所以就不難理解，為什么網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)去切入線下場(chǎng)景。線下場(chǎng)景會(huì)成為品牌間的區(qū)隔，而且可以形成線上線下導(dǎo)流的閉環(huán)，深度運(yùn)營社群，強(qiáng)化嚴(yán)選品牌。
網(wǎng)易嚴(yán)選這一步，在幾個(gè)精選電商中看，走得還是比較早的。
另外，設(shè)置知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘也就成了對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)的未雨綢繆。去年，網(wǎng)易嚴(yán)選就推出了自有品牌“黑鳳梨”、“煥自然”等，邁出了設(shè)置知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘的第一步。同時(shí)，網(wǎng)易所有的游戲IP周邊產(chǎn)品也已經(jīng)上線，這就意味著，未來精選電商可能將從價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)。
