經(jīng)歷大起大落后,消費賽道正在迎來又一個轉(zhuǎn)折點。在市場端,久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,1月份以來,中國核心城市的線下餐飲訂單量迅速回
經(jīng)歷大起大落后,消費賽道正在迎來又一個轉(zhuǎn)折點。
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在市場端,久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,1月份以來,中國核心城市的線下餐飲訂單量迅速回升,截至2月14日,部分城市已經(jīng)達到去年10月份的水平。霸蠻米粉的創(chuàng)始人張?zhí)煲煌嘎?,自開年復工后,公司一直保持良好的經(jīng)營狀況,目前營業(yè)額已經(jīng)恢復至2019年150%的水平。線上方面,國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示,1-2月,全國網(wǎng)上零售額2.1萬億元,同比增長6.2%。
消費市場在回暖,消費投資賽道也有類似的跡象。一季度,咖啡品牌隅田川獲得C輪融資,由沂景資本領投,啟明創(chuàng)投跟投;孵化出馬路邊邊串串香、老街稱盤麻辣燙的“墨比優(yōu)創(chuàng)”完成A輪融資,由天味集團領投;龍門炸串獲得贏多資本A輪融資,金額3000萬。
不過,也有曾經(jīng)的大熱門賽道在這個Q1暴露問題。墨茉點心局在北京接連關閉兩家店鋪;虎頭局傳出拖欠員工工資、瀕臨倒閉的傳聞。中式烘焙曾是最熱門的消費投資賽道之一,彼時的瘋狂和今日的現(xiàn)狀形成了極大對比。如今,資本對“風口”的態(tài)度會更加理智,對于企業(yè)也會有更全面、更客觀的考量。
通過梳理近兩年食品飲料、美容護膚、服裝服飾、餐飲業(yè)等板塊的投融資情況,我們發(fā)現(xiàn),2023年Q1共發(fā)生118起融資事件,較消費投融資火熱的2021年同期減少29%;融資金額約38.92億元,較21年下滑81%。
總體上看,今年消費領域在投資數(shù)量和金額上都更加謹慎。
多家投資機構(gòu)表示,這次消費領域的復蘇,是市場在經(jīng)歷過極熱和極冷之后的理性回調(diào)。
我們試圖在復盤中梳理以下問題:如今消費領域還剩下哪些投資者?此前的大起大落對他們的投資布局產(chǎn)生了什么影響?2023年他們更看好哪些細分賽道?背后的投資邏輯又是什么?
01.誰還在投
結(jié)合IT桔子的數(shù)據(jù),我們觀察到,2023年Q1共有89家機構(gòu)對餐飲領域出手,大致可以歸為以下這四個類型:
以紅杉中國資本為代表的頭部投資機構(gòu);
長期關注消費領域的投資機構(gòu),如加華資本、黑蟻資本、不二資本等;
從TMT轉(zhuǎn)投消費健康等領域的機構(gòu);
消費CVC,如良品鋪子、絕味網(wǎng)聚資本。這四類機構(gòu)中,黑蟻資本、和君資本與梅花創(chuàng)投出手較多。
盡管如今的消費領域難再現(xiàn)2021年的火爆場面,但不少投資者仍表示不會暫停投資計劃。“2019年至今,我們并沒有因為外界環(huán)境做太多調(diào)整,當行業(yè)不好的時候,可能還有一些反共識的機會更要加大投入去找,”金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡在與獵云網(wǎng)的對話中透露。天使灣合伙人汪震宇也持類似觀點,“我們挺歡迎現(xiàn)在的市場環(huán)境。在市場低谷,可能更容易遇見扎扎實實的團隊。”市場泡沫消散后,投機者退出,企業(yè)的估值也回歸正常,這對于投資者來說確實是一個好機會。
從輪次來看,2023年Q1消費行業(yè)投融資主要集中在天使輪及A輪,投資機構(gòu)更愿意投資早期項目;從金額來看,Q1消費行業(yè)投融資金額集中在500-5000萬,上億規(guī)模的融資項目只占7%。同時,投資機構(gòu)在挑選項目時會重點考察企業(yè)的研發(fā)能力、上游供應鏈能力、行業(yè)天花板和發(fā)展空間是否足夠大、退出路徑是否足夠清晰等。
02.為何而投:三個趨勢
總結(jié)以上不難發(fā)現(xiàn),投資者對消費領域仍持樂觀態(tài)度。在對消費市場Q1的投融資情況進行匯總分析后,我們發(fā)現(xiàn)了三個新趨勢。
向上游供應鏈找機會
2023年,投資者更追求確定性。 供應鏈服務商或者上游供應鏈成熟的企業(yè)更容易受到投資者的青睞。九鼎投資消費投資部董事總經(jīng)理陳望曾表示,下游品牌存在不確定性,但對于上游供應鏈企業(yè)而言,只要市場增長,它就會增長。
通過分析Q1的投融資情況,我們可以看到消費供應鏈領域有三大明顯的變化:
首先,供應鏈的價值在增長。Q1有7家供應鏈服務商取得融資,其中四家估值上億,這四家服務商分別是:廣州辛巴達(服裝柔性供應鏈服務商)、多甜食品(烘焙供應鏈服務商)、利寶特——牛多多(生鮮凍肉供應商)和吉得利(調(diào)味料供應商)。
其次,更多企業(yè)開始參與到供應鏈環(huán)節(jié)中。不少To C端的融資主體已經(jīng)能夠完成直采和自主生產(chǎn),并表示會將融到的資金用于供應鏈建設。3月20日完成A輪融資的咖啡品牌“小咖主”依托湖南與非洲的經(jīng)貿(mào)合作先行區(qū)(自貿(mào)雨花),打通非洲直采、國內(nèi)加工、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié),將咖啡成本降至市面同等產(chǎn)品的70%。
最后,供應鏈服務趨于精細化與專業(yè)化,開始出現(xiàn)專供調(diào)料(吉得利)和專供地鍋食材(鍋灶一氣)等類型的服務商。
在供應鏈之外,為用戶提供解決方案的平臺型企業(yè)也是投資者的一大選擇。生鮮零售平臺“豬行鮮生”就在3個月內(nèi)獲得兩次融資,先后由中南金服、中贏投資、晏平實業(yè)領投,估值2.5億。
重視全渠道
隨著國內(nèi)連鎖化程度提高,越來越多的投資者發(fā)現(xiàn),渠道控制力對企業(yè)生意規(guī)模的大小幾乎起著決定性的作用。因此,渠道資源的整合能力也成為資本的看重指標之一。
面對復雜的外部環(huán)境,企業(yè)自己也意識到要打破業(yè)務增長的瓶頸,就要先打破不同渠道的界限。“向全域要增長”成為2023年許多消費品牌的口號,行業(yè)呈現(xiàn)以下明顯的趨勢:電商品牌學選址開店,線下門店學直播賣貨。但不同渠道間的玩法、主打品類、客戶畫像、利潤分成完全不同,企業(yè)從進駐談判、到后續(xù)渠道開發(fā)、差異選品、產(chǎn)品定價都面臨多重阻礙。
原隅田川CMO吳振在CBNData的訪談中表示,從線上到線下,原有的價格體系、產(chǎn)品體系等元素都需要經(jīng)過一個梳理過程。
對于投資者來說,企業(yè)穿越不同渠道的壁壘意味著時間和成本。因此,為提高投資收益的確定性,投資者普遍傾向于選擇已經(jīng)有渠道資源沉淀的企業(yè)。
3月27日獲得C輪融資的隅田川咖啡,目前全域粉絲量已超過百萬,線上分銷渠道覆蓋綜合電商、直播電商、新媒體渠道線上私域的全體系,線下滲透酒店、商超、便利店等渠道。云南特色茶飲品牌山野泡泡也因其線下門店整合能力獲得資本關注,自2022年8月起,僅用5個月時間,已完成線下25家現(xiàn)制飲品店的開設及運營,單日銷售突破五萬。
細分賽道仍有空間
2023年投資者更關注細分賽道和結(jié)合新消費需求誕生的新產(chǎn)品,鐘愛有創(chuàng)新能力的企業(yè)。
中式烘焙曾是2021年的明星賽道。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù),2021年烘焙賽道融資數(shù)量多達18起,同比增長100%,其中虎頭局更是在一年內(nèi)連續(xù)獲得紅衫資本的兩輪融資。不過,行業(yè)質(zhì)疑聲也一直存在,比如認為中式烘焙存在同質(zhì)化嚴重、工序復雜成本高、產(chǎn)品復購率低等問題。連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示,資本方不會長期投入資金“燒錢”,因此如果店鋪在短期調(diào)整后仍不能改變盈利狀況,便會選擇關閉門店。
近年來,牛角村、墨茉點心局、虎頭局等品牌都曾傳出過虧損、閉店的消息。頻發(fā)的負面新聞,讓資本暫緩了對烘焙領域的加注。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示,資本自2021年下半年起就暫緩了對烘焙領域的投資,2022年新中式烘焙賽道僅有2起融資事件。美團餐廳在同年發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》中也表示,烘焙的消費粘性明顯低于奶茶。
3月30日,一位自稱曾經(jīng)是“虎頭局產(chǎn)品經(jīng)理”、ID為“瘋狂產(chǎn)品Jason”的用戶在小紅書平臺爆料,虎頭局如今欠款兩億瀕臨倒閉,對此,虎頭局通過第一財經(jīng)回應——倒閉信息肯定不實,目前正在努力恢復中。
“瘋狂產(chǎn)品Jason”小紅書主頁截圖
今年1月12日,虎頭局獲得數(shù)千萬元融資的消息傳出,但這一次業(yè)內(nèi)對此的看法不像此前那般熱烈。不管虎頭局此次風波最終如何收尾,從投融資的角度看,如今的新中式烘焙賽道都存在較大的不確定性。結(jié)合IT桔子的數(shù)據(jù)(不完全統(tǒng)計),2023年Q1共有4家中式烘焙品牌取得融資,其中只有瀘溪河的融資金額上億。
除去中式糕點,一些與中醫(yī)相關的養(yǎng)生類消費品也取得了融資,寵物食品品牌“O客OKEEPET”在貓糧中加入車前子、紫花苜蓿草等植物,茶飲品牌“搖8下”主打綠色、健康的創(chuàng)新型草本飲料?!八幨惩础碑a(chǎn)品增多的背后是消費者對健康生活習慣的看重。
深耕地方特色的品牌也受到資本的青睞,加華資本投資的“小菜園”深耕新徽菜,初芽創(chuàng)投支持的“嗨罐咖啡”主打云南風味;獲得業(yè)泰基金投資的橄欖汁飲品品牌山野泡泡則與云南老字號合作,推出“甜白酒滇橄欖汁”和用云南重瓣玫瑰做成的“花釀滇橄欖蜜”等新式飲品。這種把地方特產(chǎn)同熱門美食結(jié)合的做法,更容易引領話題傳播和打卡熱潮。
一些在產(chǎn)品或玩法上有所創(chuàng)新的品牌也得到了關注,“DearBox盲盒咖啡”的線下門店采用盲盒游戲機,門頭只有展示盲盒的機器和一個點單窗口;“豆校長”則用榴蓮臭豆腐創(chuàng)造了新型小吃樣態(tài)。
在投資者眼中,消費作為長周期行業(yè),無論高峰或低谷都有機會,只是入局的時期不同,投資的側(cè)重點也有所變通。而對于企業(yè)來說,融資只是助推力,要穿越更多的經(jīng)濟周期波動,還得夯實自身能力。
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