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車圈價(jià)格戰(zhàn)打響,非全面降價(jià)時(shí)代來(lái)臨,勸你冷靜,要買就別觀望

2023-03-10 10:47:30 來(lái)源: 鳳凰網(wǎng)

近日,由湖北聯(lián)合東風(fēng)系推出的限時(shí)促銷活動(dòng),不僅讓湖北相關(guān)汽車品牌經(jīng)銷商享受到了久違的門庭若市、直至無(wú)車可賣,還引發(fā)“蝴蝶

近日,由湖北聯(lián)合東風(fēng)系推出的限時(shí)促銷活動(dòng),不僅讓湖北相關(guān)汽車品牌經(jīng)銷商享受到了久違的門庭若市、直至無(wú)車可賣,還引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”、正推動(dòng)這股促銷潮向全國(guó)車市蔓延。


(資料圖片僅供參考)

“汽車全面降價(jià)時(shí)代已來(lái)臨?”“價(jià)格戰(zhàn)已打響?”“現(xiàn)在是買車的好時(shí)機(jī)?”類似的說(shuō)辭,在幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熱搜榜中,赫然可見。

那么,對(duì)這波車圈促銷潮,真能如上述這般理解嗎?筆者認(rèn)為,不盡然。

01

為什么會(huì)有這波促銷?

看待一件事情時(shí),盡量找到導(dǎo)致它發(fā)生的真正原因,往往便于我們接近真相。比如,想理解這波促銷潮,就得問為什么會(huì)有這波促銷?

按市場(chǎng)營(yíng)銷的基本邏輯,促銷是為了讓產(chǎn)品能獲得更大的銷量。毫無(wú)疑問,這波促銷潮產(chǎn)生的根本原因,就是如此。而如今國(guó)內(nèi)車企對(duì)汽車銷量的渴望,也從未如此強(qiáng)烈過。

因?yàn)?,三年疫情?duì)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的影響實(shí)在太大了。2020年,國(guó)內(nèi)汽車銷量為2531.1萬(wàn)輛;2021年,國(guó)內(nèi)汽車銷量為2627.5萬(wàn)輛;2022年,國(guó)內(nèi)汽車銷量為2686.4萬(wàn)輛;相比以往,疫情三年期間國(guó)內(nèi)汽車銷量增幅實(shí)在太小。習(xí)慣處在近20年快增長(zhǎng)狀態(tài)下的國(guó)內(nèi)車企、甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,就會(huì)因此承受被疫情“強(qiáng)制踩剎車”的三年困頓之苦。就如同浩蕩的河流被突然截流后,河水不得不相互擠壓、沖撞、激蕩。

卷,由此成為時(shí)下車圈最流行的字眼。

去年底,疫情全面解封,今年國(guó)內(nèi)車企、甚至整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)潛意識(shí)提高對(duì)找到宣泄積壓出口的期待。與此同時(shí),疫情三年后國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已然大不同,如新能源車滲透率提升(2月份為至31.6%)、中國(guó)品牌市占率提升(2022年中國(guó)品牌乘用市占率49.9%)、新勢(shì)力洗牌、有合資品牌退出……,這些讓如今生存狀態(tài)不同的各家車企持有的“期待”,也會(huì)各有不同,有人求生、有人求強(qiáng),個(gè)中冷暖自知。

那,怎么打開宣泄積壓的出口?

2022年6月1日至2022年12月31日期間執(zhí)行的減征部分乘用車車輛購(gòu)置稅政策,最能體現(xiàn)國(guó)家對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的政策支持,也確見成效。今年初,關(guān)于繼續(xù)刺激國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)的提法,在國(guó)家部委、地方政府對(duì)外發(fā)布的信息與政策中,同樣頻繁出現(xiàn)。

在此背景下,湖北聯(lián)合東風(fēng)系率先推出這次限時(shí)促銷便順理成章,只是如此巨大額度的真金白銀促銷,堪稱“猛藥”,的確刺激到了眾人的神經(jīng)?!?2買雪鐵龍C6”、“不到6萬(wàn)買雪鐵龍C3-XR”,讓人意識(shí)到只要價(jià)格低就沒有賣不出去的車。如今湖北東風(fēng)雪鐵龍4S店里也已無(wú)車可售,以至于似乎未做好準(zhǔn)備的神龍汽車只有努力將這些促銷訂單在月底前交付完,都算不錯(cuò)了。

的確,價(jià)格促銷一直都是所有市場(chǎng)營(yíng)銷手段中最有效的。而這,似乎也成為如今能劃開宣泄積壓出口的那把利劍,并有在車圈形成共識(shí)的勢(shì)頭。

自湖北聯(lián)合東風(fēng)系的限時(shí)促銷推出后,中國(guó)一汽面向吉林省消費(fèi)者推出“旗惠吉林——億元限時(shí)惠民補(bǔ)貼”活動(dòng),別克、榮威也打出了湖北專項(xiàng)限時(shí)補(bǔ)貼促銷的宣傳,長(zhǎng)安推出限時(shí)的百億惠民購(gòu)車季活動(dòng),此外還有一些豪華品牌、新能源新勢(shì)力也參與到這波促銷潮。不一而足,各家促銷組合花樣繁多,可謂可顯神通。

至于說(shuō)為了消化即將于7月1日實(shí)施的最嚴(yán)苛國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)給燃油車市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊一說(shuō),筆者認(rèn)為這只能算是這波價(jià)格促銷潮的附帶效果。為什么是“附帶”?因?yàn)橛行┙?jīng)歷這波促銷潮的燃油車,如今已然供不應(yīng)求,壓根不會(huì)受限于新排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施;此外,不少促銷政策是限時(shí)3月內(nèi)有效的,期限上離新排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施時(shí)間也有點(diǎn)遠(yuǎn)。

02

這波促銷潮會(huì)有哪些影響?

顯然,這波促銷潮已然成氣候,就如同原野上的野火隨風(fēng)擴(kuò)散;可以說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)已打響,也是消費(fèi)者購(gòu)車的好時(shí)機(jī)。其對(duì)消費(fèi)需求的短期刺激作用與提升市場(chǎng)銷量的作用,都是可以被預(yù)料的。

那,汽車全面降價(jià)時(shí)代是否已來(lái)臨?筆者認(rèn)為,如今下此結(jié)論為時(shí)尚早。

一般來(lái)講,汽車產(chǎn)品定價(jià)會(huì)基于競(jìng)爭(zhēng)、成本、目標(biāo)、需求來(lái)考慮。如今中國(guó)品牌市占率的提升,會(huì)讓過慣了好日子的合資品牌在市場(chǎng)容量未明顯提升的環(huán)境下感受到壓力,尤其是在新能源領(lǐng)域,中國(guó)品牌的定價(jià)主動(dòng)權(quán)更多了。如此,以往優(yōu)越感極強(qiáng)的合資品牌,必然會(huì)有應(yīng)對(duì)動(dòng)作,比如它們會(huì)進(jìn)入新的定價(jià)體系。

但是,這些事情其實(shí)早已開始發(fā)生,比如在售雅閣、凱美瑞的定價(jià)比之當(dāng)年已低了不少,和這波促銷潮關(guān)聯(lián)不大。而合資品牌,也會(huì)思考就此開啟新定價(jià)體系的必要性與可行性,必要性即滿足需求、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是否需要如此,可行性即這么多年構(gòu)建而來(lái)的成本體系是否能支持起新定價(jià)體系。對(duì)它們而言,或許更愿意相信這波促銷潮只是為了短期刺激消費(fèi)需求,等緩解了壓力再說(shuō)。

同時(shí),即便中國(guó)品牌如今擁有更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、樂意制訂宏偉的銷量目標(biāo),它們也得考慮成本問題,并且自下向上成長(zhǎng)的中國(guó)品牌的成本壓力一直都比合資品牌大,其降價(jià)的空間與能承受長(zhǎng)期降價(jià)的能力都一般。而這,會(huì)是合資品牌基于競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)時(shí)的倚仗。

因此筆者認(rèn)為,在國(guó)內(nèi)車企未能構(gòu)建出新的汽車產(chǎn)品定價(jià)體系前,汽車全面降價(jià)時(shí)代便不會(huì)來(lái)臨。不然,如雪鐵龍C6、C3-XR這般超乎常規(guī)的價(jià)格優(yōu)惠,除了能短暫提高一些銷量外,還會(huì)縮短其產(chǎn)品生命周期、甚至影響到同品牌其他車型。

進(jìn)一步看,這波即將席卷全國(guó)的促銷潮帶來(lái)短期消費(fèi)需求刺激作用后,大概率會(huì)造成提前消費(fèi)現(xiàn)象、透支后市,并且會(huì)給二手車市場(chǎng)帶來(lái)陣痛。為此,在需求藉由汽車得以釋放、汽車產(chǎn)業(yè)積壓得以宣泄時(shí),一些有利于“長(zhǎng)期主義”的手段或也得匹配上,比如車企如何構(gòu)建新定價(jià)體系、消費(fèi)需求如何自然增長(zhǎng)等。如此“短期主義”與“長(zhǎng)期主義”配合,或才更有利于汽車產(chǎn)業(yè)在走出三年疫情后重新步入發(fā)展通道。

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