來源：21世紀經(jīng)濟報道記者丨謝之迎楊松編輯丨陳曉平央視兔年春晚如期而至，“特約”還是老面孔——古井貢酒·年份原漿古20。2016年開始，這款
來源：21世紀經(jīng)濟報道
記者丨謝之迎楊松 編輯丨陳曉平
央視兔年春晚如期而至，“特約”還是老面孔——古井貢酒·年份原漿古20。
(資料圖片)
2016年開始，這款安徽名酒一直堅持亮相春晚。
在白酒圈，首提“年酒”的就是古井貢酒。
8年前，其銷售額剛破60億，今年則沖擊200億大關(guān)。古井集團董事長梁金輝，已謀定全國化戰(zhàn)略。
不過，八上春晚，它依舊沒有走出華中。
打造年酒
梁金輝營銷出身，一直有心強化“年酒”概念。
他喊出口號，“過大年，喝古井，看春晚”，央視春晚外，古井多次冠名戲曲春晚，以及安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視春晚。
（梁金輝）
2022年9月，古井舉辦中國首屆年文化論壇，且打造線上年文化體驗，貼近年輕客群。例如，其與抖音聯(lián)手推出新年全民任務(wù)，瓜分20萬現(xiàn)金大獎。
梁金輝寄望，“過大年，喝古井”成為一種場景，為契合節(jié)日氛圍，兩年前，甚至出品一款高端酒“年份原漿·年三十”，參考價2199元/瓶。
“古井貢酒一直以‘中國年文化’為核心品牌主題，‘打造中國人的年酒’是其長期戰(zhàn)略。”酒業(yè)觀察員肖竹青告訴《21CBR》記者。
重金推年酒，能否換來高回報？
“年酒的概念，在消費者心智中，不會產(chǎn)生太多影響。白酒并不是靠純打廣告，它要有體驗感，要有口碑?！?/p>
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，如果不能進入用戶的選項，太多廣告也是枉然。
“年酒”概念雖好，在銷售端著力點不強。
以“年三十”為參照，這款產(chǎn)品線上銷售數(shù)據(jù)不佳。據(jù)《21CBR》記者查詢，“年三十”在京東平臺評價不足百，天貓旗艦店月銷僅4筆。
好在，“年三十”線下已有一定銷售份額，且走出安徽省外。
大手筆冠名推廣，銷售費率實實在在走高。
2022年1-9月，古井貢酒銷售費用達到36.24億元，同比增長24.83%；銷售費率達28.39%，在18家白酒上市公司中排名第三。
2019-2021年，銷售費用分別為31.85億、31.21億和40.08億元，銷售費率在30%上下，高于茅臺、五糧液、汾酒等領(lǐng)先品牌。
高額的營銷支出，一度擠壓利潤，凈利率降至17%左右，2022年上半年，才回升至21%。
困于華中
梁金輝力推春晚贊助，重點或許不在“年酒”，而是打造全國的影響力。
他制定的差異化戰(zhàn)略，即是“全國化+次高端”，立足華中，重點布局蘇魯豫浙冀等市場，向全國輻射。
在梁治下，主要有年份原漿、古井貢、黃鶴樓、老明光四大系列。
年份原漿是其主打的中高端產(chǎn)品線，占據(jù)營收主力。
年份原漿，又區(qū)分為多個系列，古26、年三十等高端產(chǎn)品，劍指1000元以上價格帶，古20卡位800-1000元價格帶，古16定位中高端商務(wù)和婚宴市場，古8均價400元上下，相對大眾。
春晚營銷打頭產(chǎn)品，就是古20，參考售價899元。
“古井貢酒的全國化、次高端進程，明顯在提速?！毙ぶ袂嗾J為，從產(chǎn)品角度看，古井貢高端產(chǎn)品線已有一定規(guī)模，省外銷售比例已達40%左右，安徽省外的市場增速，也高于省內(nèi)。
尤其，省外戰(zhàn)略級市場已成型，其中，江蘇、河南、山東為三大10億級市場，廣東、上海、浙江、河北等省為億元級市場。
從營收數(shù)據(jù)來看，其全國化破局，只是剛起步，走出了安徽，沒走出華中。
扎根在安徽，且湖北黃鶴樓收購的加持，古井八成以上的營收，來自華中地區(qū)。
2022年1-6月，華中地區(qū)貢獻78.77億元收入，增速達到30.74%，營收占比高達87.51%，占比增長約2個百分點
同期，全國范圍內(nèi)共有經(jīng)銷商4093家，其中華中地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量為2537家，占比超過50%。
華北、華南的營收占比，僅為6.76%和5.60%，短板十分明顯。
這種格局下，春晚這樣的全國性超級IP，于古井及梁金輝就格外稀缺，借助集中曝光，利于其拓展全國知名度。
只要全國性戰(zhàn)略持續(xù)，贊助可能就會延續(xù)。
沖擊200億
贊助春晚，也是沖擊200億的開始。
“新的一年，拿下200億，向更高目標進發(fā)?！绷航疠x已在年初提出，較之之前“再造一個新古井”戰(zhàn)略時間表，提前一年。
按照1-9月26.35%的增速推算，2022年，古井貢酒的全年銷售約在168億左右，對照2023年的目標，增速要達到20%左右。
“200億應該很難，白酒增長集中在頭部企業(yè)，作為第二梯隊里面的品牌，古井貢酒持續(xù)有大的增長，不大容易?！?/p>
朱丹蓬認為，古井貢酒銷售區(qū)域狹小，集中在安徽、湖北、河南、山東以及其他零星地區(qū)，這些市場支撐200億，非常吃力。
回過頭來，安徽省內(nèi)的競爭，愈發(fā)激烈。
據(jù)浙商證券研報顯示，在古井貢酒大本營安徽，600元以上代表白酒，有茅臺、五糧液、國窖1573、洋河M6等。
古井貢酒避其鋒芒，發(fā)力400-900價格位，集中力推古20、古16等次高端產(chǎn)品，這個區(qū)間，競爭也非常激烈。
省內(nèi)，徽酒老二口子窖，實力不弱，徽酒“黑馬”迎駕貢酒勢頭正猛，營收在直追口子窖。今世緣、酒鬼酒等省外品牌，也加速向安徽布局。
有感于內(nèi)外壓力，梁金輝特意定調(diào)，2023年為“改革深化提升年”。
改革第一招，就是股權(quán)激勵落地，鼓動全員努力。
天眼查顯示，去年底，古井集團新增第三大股東——安徽古鑫，持股比例為10%，其正是古井管理層和員工合伙持股平臺。
古井集團持有上市古井股份51.27%的股權(quán)，按照春節(jié)前的收盤價，安徽古鑫間接持有的上市股權(quán)，價值約78億。
如今，“一登春晚天下知”的效果，很難復現(xiàn)。錨定200億，梁金輝也沒指望全靠春晚。
（作者：之迎楊松 編輯：陳曉平）
