來源:21世紀經(jīng)濟報道記者丨謝之迎楊松編輯丨陳曉平央視兔年春晚如期而至,“特約”還是老面孔——古井貢酒·年份原漿古20。2016年開始,這款
來源:21世紀經(jīng)濟報道
記者丨謝之迎楊松 編輯丨陳曉平
央視兔年春晚如期而至,“特約”還是老面孔——古井貢酒·年份原漿古20。
(資料圖片)
2016年開始,這款安徽名酒一直堅持亮相春晚。
在白酒圈,首提“年酒”的就是古井貢酒。
8年前,其銷售額剛破60億,今年則沖擊200億大關(guān)。古井集團董事長梁金輝,已謀定全國化戰(zhàn)略。
不過,八上春晚,它依舊沒有走出華中。
打造年酒
梁金輝營銷出身,一直有心強化“年酒”概念。
他喊出口號,“過大年,喝古井,看春晚”,央視春晚外,古井多次冠名戲曲春晚,以及安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視春晚。
(梁金輝)
2022年9月,古井舉辦中國首屆年文化論壇,且打造線上年文化體驗,貼近年輕客群。例如,其與抖音聯(lián)手推出新年全民任務(wù),瓜分20萬現(xiàn)金大獎。
梁金輝寄望,“過大年,喝古井”成為一種場景,為契合節(jié)日氛圍,兩年前,甚至出品一款高端酒“年份原漿·年三十”,參考價2199元/瓶。
“古井貢酒一直以‘中國年文化’為核心品牌主題,‘打造中國人的年酒’是其長期戰(zhàn)略。”酒業(yè)觀察員肖竹青告訴《21CBR》記者。
重金推年酒,能否換來高回報?
“年酒的概念,在消費者心智中,不會產(chǎn)生太多影響。白酒并不是靠純打廣告,它要有體驗感,要有口碑?!?/p>
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,如果不能進入用戶的選項,太多廣告也是枉然。
“年酒”概念雖好,在銷售端著力點不強。
以“年三十”為參照,這款產(chǎn)品線上銷售數(shù)據(jù)不佳。據(jù)《21CBR》記者查詢,“年三十”在京東平臺評價不足百,天貓旗艦店月銷僅4筆。
好在,“年三十”線下已有一定銷售份額,且走出安徽省外。
大手筆冠名推廣,銷售費率實實在在走高。
2022年1-9月,古井貢酒銷售費用達到36.24億元,同比增長24.83%;銷售費率達28.39%,在18家白酒上市公司中排名第三。
2019-2021年,銷售費用分別為31.85億、31.21億和40.08億元,銷售費率在30%上下,高于茅臺、五糧液、汾酒等領(lǐng)先品牌。
高額的營銷支出,一度擠壓利潤,凈利率降至17%左右,2022年上半年,才回升至21%。
困于華中
梁金輝力推春晚贊助,重點或許不在“年酒”,而是打造全國的影響力。
他制定的差異化戰(zhàn)略,即是“全國化+次高端”,立足華中,重點布局蘇魯豫浙冀等市場,向全國輻射。
在梁治下,主要有年份原漿、古井貢、黃鶴樓、老明光四大系列。
年份原漿是其主打的中高端產(chǎn)品線,占據(jù)營收主力。
年份原漿,又區(qū)分為多個系列,古26、年三十等高端產(chǎn)品,劍指1000元以上價格帶,古20卡位800-1000元價格帶,古16定位中高端商務(wù)和婚宴市場,古8均價400元上下,相對大眾。
春晚營銷打頭產(chǎn)品,就是古20,參考售價899元。
“古井貢酒的全國化、次高端進程,明顯在提速?!毙ぶ袂嗾J為,從產(chǎn)品角度看,古井貢高端產(chǎn)品線已有一定規(guī)模,省外銷售比例已達40%左右,安徽省外的市場增速,也高于省內(nèi)。
尤其,省外戰(zhàn)略級市場已成型,其中,江蘇、河南、山東為三大10億級市場,廣東、上海、浙江、河北等省為億元級市場。
從營收數(shù)據(jù)來看,其全國化破局,只是剛起步,走出了安徽,沒走出華中。
扎根在安徽,且湖北黃鶴樓收購的加持,古井八成以上的營收,來自華中地區(qū)。
2022年1-6月,華中地區(qū)貢獻78.77億元收入,增速達到30.74%,營收占比高達87.51%,占比增長約2個百分點
同期,全國范圍內(nèi)共有經(jīng)銷商4093家,其中華中地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量為2537家,占比超過50%。
華北、華南的營收占比,僅為6.76%和5.60%,短板十分明顯。
這種格局下,春晚這樣的全國性超級IP,于古井及梁金輝就格外稀缺,借助集中曝光,利于其拓展全國知名度。
只要全國性戰(zhàn)略持續(xù),贊助可能就會延續(xù)。
沖擊200億
贊助春晚,也是沖擊200億的開始。
“新的一年,拿下200億,向更高目標進發(fā)?!绷航疠x已在年初提出,較之之前“再造一個新古井”戰(zhàn)略時間表,提前一年。
按照1-9月26.35%的增速推算,2022年,古井貢酒的全年銷售約在168億左右,對照2023年的目標,增速要達到20%左右。
“200億應該很難,白酒增長集中在頭部企業(yè),作為第二梯隊里面的品牌,古井貢酒持續(xù)有大的增長,不大容易?!?/p>
朱丹蓬認為,古井貢酒銷售區(qū)域狹小,集中在安徽、湖北、河南、山東以及其他零星地區(qū),這些市場支撐200億,非常吃力。
回過頭來,安徽省內(nèi)的競爭,愈發(fā)激烈。
據(jù)浙商證券研報顯示,在古井貢酒大本營安徽,600元以上代表白酒,有茅臺、五糧液、國窖1573、洋河M6等。
古井貢酒避其鋒芒,發(fā)力400-900價格位,集中力推古20、古16等次高端產(chǎn)品,這個區(qū)間,競爭也非常激烈。
省內(nèi),徽酒老二口子窖,實力不弱,徽酒“黑馬”迎駕貢酒勢頭正猛,營收在直追口子窖。今世緣、酒鬼酒等省外品牌,也加速向安徽布局。
有感于內(nèi)外壓力,梁金輝特意定調(diào),2023年為“改革深化提升年”。
改革第一招,就是股權(quán)激勵落地,鼓動全員努力。
天眼查顯示,去年底,古井集團新增第三大股東——安徽古鑫,持股比例為10%,其正是古井管理層和員工合伙持股平臺。
古井集團持有上市古井股份51.27%的股權(quán),按照春節(jié)前的收盤價,安徽古鑫間接持有的上市股權(quán),價值約78億。
如今,“一登春晚天下知”的效果,很難復現(xiàn)。錨定200億,梁金輝也沒指望全靠春晚。
(作者:之迎楊松 編輯:陳曉平)