抖音從內(nèi)容到交易的能力在不斷被驗(yàn)證，大眾點(diǎn)評(píng)再次回到了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的路上。文丨時(shí)嫻編輯丨高洪浩2023年初
文丨時(shí)嫻編輯丨高洪浩
2023 年初，一位美團(tuán)員工在內(nèi)部論壇 “美團(tuán)家事” 上發(fā)帖提出疑問：大眾點(diǎn)評(píng)是不是美團(tuán)錯(cuò)過的 “內(nèi)容種子”？意思是大眾點(diǎn)評(píng)錯(cuò)過了成為內(nèi)容平臺(tái)的機(jī)會(huì)。
(資料圖片)
過去兩年開始，越來越多內(nèi)容平臺(tái)向生活服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張。抖音如今已成長(zhǎng)為美團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2023 年抖音到店 + 酒旅定下了 3000 億元支付 GMV 的目標(biāo)，這與美團(tuán) 2021 年的水平相當(dāng)。
快手生活服務(wù)業(yè)務(wù)今年初新增了上海、青島和哈爾濱三個(gè)試點(diǎn)城市，并于 4 月進(jìn)入了杭州；小紅書則開啟了商戶入駐邀請(qǐng)，并將自己的生活服務(wù)官方賬號(hào)命名為 “土撥薯”，意在幫用戶 “挖” 好店、“扒” 好貨。
大眾點(diǎn)評(píng)作為美團(tuán)離內(nèi)容平臺(tái)最近的一個(gè)產(chǎn)品，此時(shí)在內(nèi)部開始被不斷提及。
自 2015 年被美團(tuán)并購(gòu)后，大眾點(diǎn)評(píng)經(jīng)過了幾次改版，至今每天只有 1500 萬人打開，和并購(gòu)前沒有太大區(qū)別，其日活用戶數(shù)不到抖音的 2%、小紅書的 1/6。用戶更多把它當(dāng)作一個(gè)吃喝玩樂的搜索工具。
大眾點(diǎn)評(píng)也不能隨便轉(zhuǎn)型，因?yàn)樗嶅X了——好的搜索工具都是印鈔機(jī)。大眾點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在一年為美團(tuán)帶來超百億元收入。美團(tuán)年收入數(shù)千億，但占比最高的外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)率微薄，大部分利潤(rùn)來自到店及酒店旅游業(yè)務(wù)。這部分收入里，近 1/3 來自大眾點(diǎn)評(píng)。
2018 年，大眾點(diǎn)評(píng)曾做過一次向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的改版：將首頁(yè)原本的餐廳名錄集合，調(diào)整為用戶創(chuàng)作的圖文筆記集合，并以雙列信息流的形式展現(xiàn)。但這次變化只停留在產(chǎn)品側(cè)，投入也不大，最終也沒有改變用戶既有的使用習(xí)慣。在多數(shù)用戶心里大眾點(diǎn)評(píng)仍然是一款用于找餐廳、景點(diǎn)，以及看評(píng)分評(píng)價(jià)的查找工具。
此后，大眾點(diǎn)評(píng)繼續(xù)謹(jǐn)慎地嘗試轉(zhuǎn)型，包括對(duì)標(biāo)小紅書引入明星，創(chuàng)造更多非餐飲類的內(nèi)容；籌劃推出一款獨(dú)立的內(nèi)容應(yīng)用；2020 年，在美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的主導(dǎo)下，大眾點(diǎn)評(píng)甚至想過更徹底更改名稱和產(chǎn)品形態(tài)。但這些嘗試最后都不了了之，如今大眾點(diǎn)評(píng)每天仍然只有約 30% 用戶會(huì)有意無意地刷兩下信息流。
2022 年底，大眾點(diǎn)評(píng)被交到了美團(tuán)到店事業(yè)部負(fù)責(zé)人張川手中，再次開啟了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。一位大眾點(diǎn)評(píng)人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，張川曾在內(nèi)部會(huì)議上稱：“如果大眾點(diǎn)評(píng)再不往內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型，未來幾年一定會(huì)被顛覆”。
據(jù)了解，大眾點(diǎn)評(píng)獲得的年度預(yù)算低于 10 億元，和往年相差不大。2023 年 4 月 12 日， 大眾點(diǎn)評(píng)迎來自己的 20 周年紀(jì)念日，內(nèi)部一如往日般平靜?！稗D(zhuǎn)型肯定是要做的，但也是極其困難的?！?一位大眾點(diǎn)評(píng)人士說。
拘謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容化嘗試
大眾點(diǎn)評(píng)管理層很早就看到了內(nèi)容化的機(jī)會(huì)。2017 年，成立 5 年的資訊平臺(tái)今日頭條營(yíng)收接近百度的 1/5 ；國(guó)內(nèi)第一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)快手的日活即將突破 1 億，字節(jié)跳動(dòng)孵化一年多的抖音用戶數(shù)即將超過快手。年底，大眾點(diǎn)評(píng)在內(nèi)部也明確提出了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的想法。
在時(shí)任負(fù)責(zé)人黃海（內(nèi)部稱 “Dylan”）的主導(dǎo)下，大眾點(diǎn)評(píng)于 2018 年 5 月上線了全新版本，將首頁(yè)原本的餐廳名錄集合，調(diào)整為用戶創(chuàng)作的圖文筆記集合，并以雙列信息流的形式展現(xiàn)；首頁(yè)底端位置新增大眾點(diǎn)評(píng)的 “筆記” 功能，希望引導(dǎo)用戶產(chǎn)出更多的個(gè)人內(nèi)容。
左：2018 年 5 月改版前，右：改版后與目前的樣式接近。
內(nèi)容生態(tài)上，黃海試圖全面學(xué)習(xí)小紅書，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星入駐，引入了潮流、時(shí)尚等內(nèi)容，結(jié)果是產(chǎn)品首頁(yè)一度出現(xiàn)了大量女性跳舞和自拍的照片。來找餐廳、查餐廳評(píng)價(jià)的用戶們感到莫名其妙。不到半年時(shí)間，全面學(xué)習(xí)小紅書的策略被放棄。
“擴(kuò)內(nèi)容品類一定要在保證用戶既有心智不發(fā)生劇烈變化的前提下慢慢做”，一位大眾點(diǎn)評(píng)人士稱當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)如此反思。大眾點(diǎn)評(píng)很快又將重心放到了拓展 “美食” 內(nèi)容上，這也是大眾點(diǎn)評(píng)最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域?！皩ふ也蛷d的需求已經(jīng)被很好地解決了，接下來是不是可以幫用戶解決在家吃什么的問題？” 上述人士說?！安俗V” 被確立為了新方向。
美團(tuán)過去做業(yè)務(wù)習(xí)慣先小范圍試點(diǎn)拿到認(rèn)知、算行業(yè)規(guī)模和算單位經(jīng)濟(jì)模型，然后再考慮是否大規(guī)模投入。但做內(nèi)容不一樣，這從來不是立竿見影的事情，無論是獲得充足的內(nèi)容供給還是讓用戶形成消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，這都需要長(zhǎng)期過程。
在擴(kuò)展菜譜內(nèi)容時(shí)，團(tuán)隊(duì)首先被要求論證清楚：相比沒看過菜譜內(nèi)容的人，看過菜譜內(nèi)容的用戶留存要更高一些。還要回答：這類內(nèi)容的變現(xiàn)方式是什么？這些是獲得集團(tuán)更多資源投入的前提。嘗試過一段時(shí)間后，他們并沒有得到想要的答案。同期，大眾點(diǎn)評(píng)還考慮單獨(dú)推出一款類小紅書的產(chǎn)品 “走呀”，不過新產(chǎn)品想做出聲量需要不菲的投入。最終該項(xiàng)目不了了之。
在有限的投入下，大眾點(diǎn)評(píng)的日活躍用戶規(guī)模始終在每天 1500 萬左右徘徊。與此同時(shí)，小紅書的日活躍用戶數(shù)不斷上漲，直到 2020 年初已經(jīng)超過 3000 萬。
2020 年 2 月，大眾點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)人黃海離職，他的上級(jí)王慧文接管過大眾點(diǎn)評(píng)一段時(shí)間。王慧文是美團(tuán)的二號(hào)人物、王興的大學(xué)室友。他也是當(dāng)時(shí)直接帶隊(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的負(fù)責(zé)人里，職級(jí)最高、最有威望的人。
盡管當(dāng)時(shí)王慧文已決定將在年底退休，他的到來仍然被大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)部認(rèn)為，是其距離拿到更多集團(tuán)資源、實(shí)現(xiàn)徹底改革最近的一次機(jī)會(huì)。
王慧文每周會(huì)花一天的時(shí)間與大眾點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開會(huì)。他清楚大眾點(diǎn)評(píng)在做產(chǎn)品調(diào)整時(shí)的尷尬之處：多數(shù)用戶使用大眾點(diǎn)評(píng)就是為了找餐廳和看評(píng)價(jià)，在這樣的明確心智之下，產(chǎn)品端做任何微調(diào)效果都是不明顯的。
王慧文提出了一個(gè)大膽的建議：換個(gè)新名字。“只有改名才能讓外部意識(shí)到，大眾點(diǎn)評(píng)真的不一樣了，新用戶才有可能重新理解這款應(yīng)用”，一位大眾點(diǎn)評(píng)員工回憶，團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時(shí)提出了 “妙手”、“妙計(jì)” 等新名字。
不過改名轉(zhuǎn)型的想法未能落實(shí)。美團(tuán)當(dāng)時(shí)正大舉投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這是被 CEO 王興形容為 “五年或十年才有的一次優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)”。2020 年底，王慧文正式退休，大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型也結(jié)束了。
平均一個(gè)用戶一年帶來 667 元收入
大眾點(diǎn)評(píng)為美團(tuán)創(chuàng)造了相當(dāng)可觀的收入和利潤(rùn)。
美團(tuán)此前在財(cái)報(bào)中并未單獨(dú)拆分大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)在到店、酒旅業(yè)務(wù)的收入比例?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，據(jù)美團(tuán)內(nèi)部測(cè)算，2021 年在大眾點(diǎn)評(píng)的傭金收入以及廣告收入超過 100 億元，接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)收入的 1/3 。
按照財(cái)報(bào)口徑下到店酒旅 43.3% 的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率推算，它貢獻(xiàn)了約 43 億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，接近于美團(tuán)上一年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的總額，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是外賣業(yè)務(wù)的 7 倍。
大眾點(diǎn)評(píng)單個(gè)用戶創(chuàng)造的收入之高行業(yè)罕見——每個(gè)日活躍用戶每年帶來了 667 元左右的收入。相比中國(guó)最掙錢的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)抖音，根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》推算，其每個(gè)用戶在 2022 年貢獻(xiàn)的收入（“廣告收入 + 直播收入”/dau ）比大眾點(diǎn)評(píng)還低 14%。
大眾點(diǎn)評(píng)有接近 60% 的用戶生活在一線及新一線城市，這些地方的居民有更強(qiáng)的消費(fèi)力，商家也有更高的意愿和預(yù)算在平臺(tái)上打廣告。據(jù)了解，大眾點(diǎn)評(píng)比美團(tuán)更早建立了廣告平臺(tái)。
能掙錢恰恰成為了大眾點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)型艱難最直接的掣肘——一旦產(chǎn)品徹底改革，既有的商業(yè)模式會(huì)有影響，收入必然會(huì)降低。
為了讓用戶更多地瀏覽首頁(yè)信息流里的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，大眾點(diǎn)評(píng)曾一度小范圍測(cè)試隱藏應(yīng)用頂部的部分分類入口（美食、景點(diǎn)、酒店等），但多數(shù)被測(cè)試的用戶明顯減少了打開大眾點(diǎn)評(píng)的頻次。
負(fù)責(zé)商業(yè)化變現(xiàn)的團(tuán)隊(duì)也在挑戰(zhàn)這樣的變動(dòng)。大眾點(diǎn)評(píng)的商業(yè)化事務(wù)是由美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，他們?cè)诩瘓F(tuán)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)也更高，“兩個(gè)部門的人背著兩個(gè)方向的目標(biāo)做改革，失敗是很容易的。” 一位大眾點(diǎn)評(píng)員工評(píng)價(jià)。
王慧文離職后，當(dāng)時(shí)在大眾點(diǎn)評(píng)任職 12 年的俞建林接管了這款產(chǎn)品。早在美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)合并之前，俞建林就加入了大眾點(diǎn)評(píng)，并先后負(fù)責(zé)點(diǎn)評(píng)從 PC 端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型，以及到店綜合品類的拓展等。
在保 “收入” 還是創(chuàng)造 “想象力” 之間，俞建林選擇了前者。他放棄了向內(nèi)容化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的念頭，轉(zhuǎn)而向大眾點(diǎn)評(píng)最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域拓展——幫消費(fèi)者找 “去處”。2021 年 3 月，大眾點(diǎn)評(píng)將品牌廣告語(yǔ)從 “發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活” 變?yōu)榱?“發(fā)現(xiàn)好去處”。
如果沒有新的變化，大眾點(diǎn)評(píng)大概率將沿著 “找去處” 的既有路徑走下去。但外部的變化來得迅速又猛烈。
就在大眾點(diǎn)評(píng)放棄內(nèi)容轉(zhuǎn)型后的一年多時(shí)間里，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)以遠(yuǎn)超美團(tuán)想象的速度迅速生長(zhǎng)。2022 年，抖音生活服務(wù)成交額就已接近 900 億元，他們今年還開放了絕大多數(shù)的到綜行業(yè)，進(jìn)入了外賣領(lǐng)域；小紅書也正在布局生活服務(wù)，邀請(qǐng)商戶入駐、上線團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券。
抖音花了一年多的時(shí)間，計(jì)劃孵化一套對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的商戶評(píng)價(jià)體系。這是美團(tuán)能夠做成到店業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的一項(xiàng)能力，它能夠直接影響用戶的消費(fèi)決策；也可以作為一項(xiàng)管理工具，倒逼商戶提供更好的服務(wù)。
抖音從內(nèi)容到交易的能力在不斷被驗(yàn)證。大眾點(diǎn)評(píng)再次回到了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的路上，只是和過去相比，這次的情況更急迫。
有限的激進(jìn)
2022 年底，美團(tuán)到店事業(yè)群負(fù)責(zé)人張川接管了大眾點(diǎn)評(píng)。原本向王興匯報(bào)的大眾點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)人俞建林轉(zhuǎn)由向張川匯報(bào)。
張川在 2017 年加入美團(tuán)，加入之初他曾短暫負(fù)責(zé)過大眾點(diǎn)評(píng)，后轉(zhuǎn)為負(fù)責(zé)美團(tuán)到店事業(yè)群（商家引入、產(chǎn)品商業(yè)化等）。這次調(diào)整也意味著，大眾點(diǎn)評(píng)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之久的產(chǎn)品與商業(yè)化之爭(zhēng)，兩大業(yè)務(wù)與核心資源完全匯集到了一個(gè)負(fù)責(zé)人手中。
2023 年，大眾點(diǎn)評(píng)也迎來了被收購(gòu)后最激進(jìn)的一年，定下了此前七年都從未有過的目標(biāo)——年底前日活躍用戶要達(dá)到 2500 萬。從 2015 年起，這款產(chǎn)品幾乎沒有明確設(shè)立過增長(zhǎng)目標(biāo)。
內(nèi)容類目引入上，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)被要求全面向?qū)?biāo)小紅書、學(xué)習(xí)抖音?！斑@兩款產(chǎn)品上有的內(nèi)容品類，大眾點(diǎn)評(píng)都要有”，一位大眾點(diǎn)評(píng)人士稱。2023 年初，團(tuán)隊(duì)還發(fā)起了 “春生戰(zhàn)役”，喊出了 “守正出奇、百戰(zhàn)不殆” 的口號(hào)，計(jì)劃引入 2 萬的站外創(chuàng)作者和 10 萬的投稿內(nèi)容。
為了快速讓用戶養(yǎng)成在產(chǎn)品里看內(nèi)容的習(xí)慣，大眾點(diǎn)評(píng)將原本留給 “周邊的店” 的曝光位，讓給了用戶原創(chuàng)的的圖文筆記內(nèi)容。首頁(yè)信息流的推薦開始分發(fā) “非去處” 類內(nèi)容，包括但不限于日常生活、職業(yè)選擇、情感類內(nèi)容等；用戶的圖文筆記、視頻內(nèi)容在首頁(yè)信息流分發(fā)的權(quán)重進(jìn)一步提高。人均使用時(shí)長(zhǎng)也成為大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)先級(jí)更高的目標(biāo)。
過去每天有 26% 的大眾點(diǎn)評(píng)用戶會(huì)瀏覽產(chǎn)品首頁(yè)的信息流內(nèi)容，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)希望將這個(gè)數(shù)字在年底提升至 50%。目前，這一數(shù)字已經(jīng)在 30% 左右。
大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型目前還在非常初期的階段。即便是那 30% 產(chǎn)生了興趣的用戶，平均每天也只刷約 4 分鐘；內(nèi)容供給遠(yuǎn)未充足；創(chuàng)作者生態(tài)也還遠(yuǎn)未成熟，站外創(chuàng)作者引入完全靠花錢；美團(tuán)給大眾點(diǎn)評(píng)的新投入也不算多。
不過大眾點(diǎn)評(píng)是無法獨(dú)力防御住抖音的。超過 1 億日活用戶的美團(tuán)承載著更大的責(zé)任。
美團(tuán)在 3 月啟動(dòng)了外賣聚合直播間 “神搶手” 項(xiàng)目，寓意是 “神仙低價(jià)、立刻搶到手”。目前 “神搶手” 已經(jīng)在深圳全范圍試點(diǎn)，美團(tuán)也給了極大的資源傾斜。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到參與該項(xiàng)目的商家都是美團(tuán)重新招商而來，主要為在抖音上銷量較好的商戶。它們?cè)诿缊F(tuán)直播間上線的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于抖音外賣售賣的產(chǎn)品，差額由美團(tuán)全額補(bǔ)貼給商家。比如一杯 SeeSaw 咖啡正價(jià)在 33 元左右，“神搶手” 價(jià)為兩杯 30 元。
2022 年，美團(tuán)曾在成都、重慶等城市試點(diǎn)過直播，“曝光給了很多，但幾乎沒有人點(diǎn)進(jìn)去看?！?一位知情人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》。一個(gè)用戶單次打開美團(tuán)應(yīng)用的停留時(shí)長(zhǎng)約在 33 秒，他們?cè)缫蚜?xí)慣在美團(tuán) “用完即走”。
“低價(jià)” 或許是美團(tuán)開啟新一輪直播嘗試的一個(gè)好切入點(diǎn)，即用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的絕對(duì)性價(jià)比吸引用戶進(jìn)入直播間，再養(yǎng)成他們?cè)诿缊F(tuán)看直播的習(xí)慣。但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，直播間的每一單背后都需要美團(tuán)付出不小的補(bǔ)貼成本，這也會(huì)進(jìn)一步影響美團(tuán)外賣本就微薄的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
對(duì)美團(tuán)而言，與抖音的較量是一場(chǎng)關(guān)乎底線的競(jìng)爭(zhēng)，它的防御在多大程度上能夠奏效，將直接影響其生存的邊界。
關(guān)鍵詞：
