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現(xiàn)磨咖啡陷入價(jià)格戰(zhàn) 平價(jià)策略能否贏市場(chǎng)

2023-04-23 09:21:58 來(lái)源: 中國(guó)消費(fèi)者報(bào)

現(xiàn)磨咖啡陷入價(jià)格戰(zhàn)平價(jià)策略能否贏市場(chǎng)

記者 孟剛

近期,現(xiàn)磨咖啡賽道硝煙四起。當(dāng)知名品牌將價(jià)格維持在30元以上時(shí),不少新晉品牌加速拓店,啟動(dòng)花樣繁多的優(yōu)惠補(bǔ)貼活動(dòng),將現(xiàn)磨咖啡單價(jià)降到了10多元一杯,甚至更低,價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。


(相關(guān)資料圖)

現(xiàn)磨咖啡價(jià)格下探

價(jià)格戰(zhàn)在連鎖咖啡行業(yè)中并非首次發(fā)生。2017年,瑞幸咖啡剛進(jìn)入咖啡市場(chǎng),就采用了燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式,把現(xiàn)磨咖啡單價(jià)拉低至20元以?xún)?nèi)。2023年伊始,隨著價(jià)格戰(zhàn)的興起,現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格進(jìn)一步下探至10元左右,如10元的拿鐵、8元的卡布奇諾,有些品牌的冰美式甚至跌破5元。

目前,主打平價(jià)現(xiàn)磨咖啡的品牌越來(lái)越多。除了幾家知名咖啡品牌外,肯德基、麥當(dāng)勞、CoCo都可等快消品牌也加入到平價(jià)現(xiàn)磨咖啡低價(jià)的行列。今年春節(jié)過(guò)后,CoCo都可宣布從2月開(kāi)始全國(guó)所有門(mén)店的現(xiàn)磨美式咖啡降價(jià)到3.9元一杯,生椰拿鐵也只需要8.9元一杯??系禄娜辉诳h城開(kāi)啟“小鎮(zhèn)咖啡”計(jì)劃,去年底首次推出了9元的SOE精品咖啡,開(kāi)窗模式,隨點(diǎn)隨走,釋放了進(jìn)一步下沉市場(chǎng)的信號(hào)。

與此同時(shí),還出現(xiàn)了干咖人、Cubic Coffee三立方咖啡等平價(jià)品牌。

平價(jià)拓展下沉市場(chǎng)

如今平價(jià)咖飲品牌不斷涌現(xiàn),正是咖飲賽道發(fā)展的必然結(jié)果。

相比新茶飲行業(yè)已進(jìn)入增速放緩的階段,近兩年,咖飲賽道持續(xù)快速升溫,市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示,中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%,遠(yuǎn)高于世界2%的增速,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

在這個(gè)過(guò)程中,咖啡越來(lái)越普及,逐漸從一種小資的生活方式變成更多消費(fèi)者的生活日常。

餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳認(rèn)為,平價(jià)現(xiàn)磨咖啡具有廣闊市場(chǎng),它在速溶咖啡和中高端咖啡當(dāng)中找到了生存的空隙,填補(bǔ)了大眾化咖啡的空白。

“通常多數(shù)消費(fèi)者很難喝出各個(gè)品牌咖啡間的差別,既然在產(chǎn)品方面難以突圍,品牌就只能在價(jià)格上下功夫?!辈惋嫹治鰩熗艉闂澅硎尽?/p>

天眼查研究院高級(jí)分析師陳倞表示,縱觀中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展,咖啡其屬性特征契合國(guó)民的新消費(fèi)需求,比如解壓、瘦身的身體需求,精致、悅己的精神需求,以及廣泛的社交需求?!澳壳翱Х绕奉?lèi)教育初步成熟,特別是目前新興品牌進(jìn)入市場(chǎng)較晚,定價(jià)較低,利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高性?xún)r(jià)比逐漸占領(lǐng)市場(chǎng),深入下沉市場(chǎng),吸引了更多的消費(fèi)群體?!标悅娬f(shuō)。

開(kāi)源證券研究報(bào)告也顯示,平價(jià)現(xiàn)磨咖啡成為行業(yè)大趨勢(shì),而借助低價(jià),各品牌正加快市場(chǎng)下沉步伐。

價(jià)格之外產(chǎn)品待創(chuàng)新

價(jià)格戰(zhàn)之外,各個(gè)品牌方目前大多以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的模式為主,咖啡行業(yè)可能出現(xiàn)高度同質(zhì)化的情況,包括口味和風(fēng)格的高度相似、廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手段的雷同、缺乏創(chuàng)新和個(gè)性化。例如,許多咖啡品牌都提供相似的口味和風(fēng)格,如拿鐵、美式咖啡、卡布奇諾等。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,在實(shí)施曲線策略時(shí),需要注意價(jià)格過(guò)低對(duì)品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的影響,進(jìn)而導(dǎo)致品牌的長(zhǎng)期發(fā)展受到影響。因此,企業(yè)需要在確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的前提下,以較低的價(jià)格切入市場(chǎng),同時(shí)不斷提升品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量,以保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

汪洪棟則認(rèn)為,現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)失去了其曾經(jīng)的精英地位,一些品牌可通過(guò)提供更高品質(zhì)的咖啡豆、更優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和更好的服務(wù),來(lái)重新塑造品牌形象,以展現(xiàn)出更高端的品質(zhì)。

陳倞表示,現(xiàn)磨咖啡行業(yè)在過(guò)去幾年中一直在不斷發(fā)展和改進(jìn),由于技術(shù)水平和標(biāo)準(zhǔn)化能力的提高,生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量得到了提升,同時(shí)也降低了成本,使得現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品的價(jià)格有望進(jìn)一步降低。此外,隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)和口味的要求不斷提高,現(xiàn)磨咖啡品牌可推出更多創(chuàng)意特調(diào)的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求和口味偏好。例如添加奶泡、堅(jiān)果等更加豐富多元的元素,從而更好地適應(yīng)國(guó)人的口味和需求,在市場(chǎng)中占據(jù)更加有利的位置,并贏得更多的消費(fèi)者。

在朱丹蓬看來(lái),未來(lái)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,品牌需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn),推出更加多元化、符合消費(fèi)者口味的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品,隨著產(chǎn)品創(chuàng)新和口味本土化適應(yīng)調(diào)整的不斷進(jìn)行,高性?xún)r(jià)比的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品也將更受消費(fèi)者的青睞。

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