“VR看車、線上賣車實屬車企和經(jīng)銷商現(xiàn)下的無奈之舉,汽車作為大件商品,需要大額支出,而且車子交付是實體交付,線下溝通效率最高,轉戰(zhàn)線上只是經(jīng)銷商在特殊時期為線下導流的一種手
突如其來的新冠肺炎疫情讓本就下行的車市依然肆虐,復工延遲、客流量銳減等讓汽車經(jīng)銷商們更覺寒冬凜冽。
日前,乘用車市場信息聯(lián)席會(以下簡稱“乘聯(lián)會”)對外公布今年2月份前半個月全國乘用車銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,2月份前半個月國內(nèi)乘用車日均零售銷量僅為2249輛,與去年同期的29090輛相比,大跌92%。
其中,2月第一周(1-9日)的乘用車市場零售處于“冰封”狀態(tài),日均零售811臺,同比增速下降96%;2月第二周(10-16日)的零售達到日均4098臺,同比增速下降89%,各地經(jīng)銷商的開業(yè)數(shù)量少,經(jīng)銷店客流很少,因此只有特別急迫的購車需求才在疫情期間購車。
乘聯(lián)會預測,受到春節(jié)假期以及疫情的綜合影響,2月全國乘用車市場零售走勢極低,廠家銷量將大幅低于預期,同比下滑70%左右。
2月23日下午,記者走訪位于北京市朝陽區(qū)望京、來廣營地區(qū)包括奔馳、寶馬、廣汽豐田、東風本田、東風日產(chǎn)、一汽-大眾、北汽新能源等十余家汽車4S店后發(fā)現(xiàn),春節(jié)疊加疫情影響,除了奔馳、寶馬兩家豪華品牌之外,多數(shù)4S店門庭冷落,春節(jié)后交易量更是斷崖式下滑。
4S店“門可羅雀”
“平時周六、周日兩天平均每天能賣30臺左右,受到這次疫情影響,客流量大幅減少,昨日(周六)只賣出5臺車,今日到現(xiàn)在為止只賣了3臺。”2月23日下午,在位于朝陽區(qū)望京的一家廣汽豐田經(jīng)銷商店內(nèi),銷售顧問稱,“現(xiàn)在店里也沒有正式上班,每天幾個人輪流值班。”
而在緊鄰廣汽豐田4S店的北京現(xiàn)代店內(nèi),只有幾個工作人員值守。“今日到現(xiàn)在總共來了兩波看車的人,2月份到現(xiàn)在的銷售額是0。”北京現(xiàn)代經(jīng)銷商店內(nèi)的銷售人員表示。
而朝陽區(qū)來廣營的東風本田、東風日產(chǎn)、一汽-大眾等經(jīng)銷商店內(nèi),前臺甚至看不到值班的人員,記者進入店內(nèi)多次大聲詢問,才有銷售顧問從展廳后的休息室內(nèi)出現(xiàn)。
“因為來廣營附近有一例疑似患者,按照來廣營政府部門的要求,我們還沒有正式上班。”一汽-大眾4S店值班的銷售顧問表示,春節(jié)過后店里只賣了5輛車。
相對于上述經(jīng)銷商的“門前冷落車馬稀”,奔馳經(jīng)銷商店內(nèi)業(yè)務相對繁忙。記者到達時店內(nèi)已經(jīng)有十余位消費者在看車或咨詢業(yè)務。
“平時一天能賣10-20輛新車,現(xiàn)在每天出貨量在4-5輛,受疫情影響還是挺大的。”該店銷售顧問稱,“好在我們貨源穩(wěn)定,現(xiàn)在訂車,一星期左右就可以提到現(xiàn)車。”
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2月24日16時,在對全國73家經(jīng)銷商集團、4661家經(jīng)銷店進行的調(diào)查中,經(jīng)銷商綜合復工率僅為14.83%,較前三天高出了2.06個百分點。
其中,地方政府明確規(guī)定復工時間因素占66%、復工申請未得到批準的因素占51.1%,此外,防疫物資短缺不支持復工、員工返崗交通有困難、復工業(yè)務不能支持各項開銷等因素也影響經(jīng)銷商節(jié)后復工效率。
汽車銷售轉戰(zhàn)線上
疫情之下,線下銷售渠道的暫時停擺、客流量銳減、低訂單率等,經(jīng)銷商也另辟蹊徑開展“自救”,開展線上營銷,花式帶貨,支持消費者VR線上看車、線上下單等。
據(jù)了解,東風日產(chǎn)推出24小時線上看車及線上金融服務;上汽榮威推出在線VR智能展廳看車服務等線上服務;一汽奔騰開通VR展廳和VR看車服務等;比亞迪也推出VR線上看車、講車服務直播車型銷售賣點等;寶馬在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店,開設專場直播,同時設立“在線展廳”,視頻實時在線看車、賞車。蔚來、威馬、小鵬等新勢力也開展直播活動和線上看車服務。
“由于疫情的影響,4S店無法正常營業(yè)、客戶無法到店看車,直播賣車也只能算是一種沒辦法的辦法。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
2月14日,上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民變身車界“李佳琦”,與網(wǎng)紅“G僧東”共同直播,親身為上汽榮威和名爵兩個品牌“帶貨”。車企老總化身車圈主播,這在汽車圈是第一次。
“希望大家選購我們的車輛,我們的智能網(wǎng)聯(lián)車輛和新能源車輛基本都安裝了獨特的空氣凈化裝置。大家看我眼睛睜得這么大,這一定是真的。”直播間內(nèi)的“胖頭俞”賣力帶貨,這場主題為“特別的愛給特別的你”的直播在多個平臺累計近50萬人觀看。
同時,各4S店銷售人員的直播可謂千姿百態(tài),各顯神通。多數(shù)銷售人員選擇在4S店里單人直播,邊展示車型和環(huán)境邊講解細節(jié);有的則是兩人相互配合,一人講解新車性能、一人拿著手機拍攝,但這兩種均不可避免其在移動過程中鏡頭的眩暈感給人帶來的不適,不穩(wěn)定的網(wǎng)絡時不時會讓本就模糊的像素卡成高糊;也有小部分銷售人員并未身處4S店,直接在家里拿著模型開啟講解或者在車里直播。
在觀看了數(shù)場直播賣車后,記者發(fā)現(xiàn)直播水平參差不齊。若銷售人員本身是玩轉抖音、快手等平臺的行家,擁有一定量的粉絲基礎,直播間內(nèi)氣氛熱烈;有的銷售人員精通話術,與網(wǎng)友互動頻繁;但也有的銷售人員面向鏡頭不太自然,表情緊張,收音效果不佳、摻雜各路方言的普通話讓兩個小時的直播聽著有點費力;也有的直播僅有五六個粉絲在看,中間有大段時間沉默并尷尬著。
值得一提的是,網(wǎng)友在觀看直播時,提問最多的是關于車型價格、如何下單以及終端優(yōu)惠的問題。多家經(jīng)銷商直播中均強調(diào),線上銷售的優(yōu)惠力度要高于線下,比如某銷售人員直播時表示:“在直播間辦理線上貸款的朋友們,可免除手續(xù)費,并額外贈送三年的保養(yǎng)。”此外,銷售人員在直播中多次強調(diào)自己的微信或手機號,方便用戶在直播結束后有進一步的溝通。
直播賣車成紅利風口?
對于車企和經(jīng)銷商而言,直播賣車突破了傳統(tǒng)的售車場景,打通了線上線下的壁壘,突破了時間空間的限制,實現(xiàn)了大范圍的消費者覆蓋,短時間內(nèi)巨大的成交量令人驚愕且欣喜,但直播賣車會像直播賣化妝品一樣,真的有效嗎?這樣賣車真的賣得出去嗎?
有人認為:“觀看直播可以刺激起你對迪奧的購買欲,但無法刺激出你對奧迪的需求。”
確實,與大件消費商品汽車相比,口紅、眉筆、氣墊等小額消費便“小巫見大巫”了。僅靠觀看直播便剁手下單汽車的人為數(shù)并不多,從線上觀看直播的購買意向到實現(xiàn)線下的真實購買似乎有著巨大的鴻溝。
“直播賣車和線上看車一般都是由主機廠或者是地區(qū)大型經(jīng)銷商集團聯(lián)手網(wǎng)紅推出的,單獨的4S店很難通過直播賣車,一方面這些4S店本身‘粉絲’很少,即便是開了直播,觀看人數(shù)也不多,很難形成流量,線下轉化率就更不用說了;另一方面,由于疫情期間多數(shù)銷售人員尚未復工或者正在隔離,每天店里只有一兩名值班人員,也不具備直播賣車的條件。”某經(jīng)銷商集團內(nèi)部人士稱。
上述經(jīng)銷商表示,由于汽車是重線下、重服務的商品,試駕、上牌、辦理各種手續(xù)都需要在線下進行,雖然直播賣車對于企業(yè)獲得流量和關注度會有幫助,但對消費者來說,動輒數(shù)十萬的交易難以在線上單獨完成,缺少線下服務的配合,線上賣車并不成立。
“目前我們沒有直播賣車和線上看車服務,如果客戶需要,可以微信視頻連線看一看,但效果遠遠不及到店看車。”位于朝陽區(qū)望京的一家寶馬4S店的銷售顧問稱,“汽車是一個比較復雜的產(chǎn)品,受到光線,手機分辨率的影響,線上直播并不能很好呈現(xiàn)(外觀),還有一些細節(jié)地方也需要消費者親身體驗;另外,直播是一對多的講解,也不能一對一了解客戶的需求,實際溝通效果并不理想,還是鼓勵消費者到店里看車。”
與該寶馬4S店相似,記者23日下午走訪的奔馳、東風日產(chǎn)等多家4S店也表示暫不提供直播賣車和線上看車服務。
在全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來,并非因為直播的效果拉動消費者買車,而是買車的需求促使經(jīng)銷商加速賣車。
“VR看車、線上賣車實屬車企和經(jīng)銷商現(xiàn)下的無奈之舉,汽車作為大件商品,需要大額支出,而且車子交付是實體交付,線下溝通效率最高,轉戰(zhàn)線上只是經(jīng)銷商在特殊時期為線下導流的一種手段,可以作為消費者不樂意來店或者無法來店看車時的參考。所有顛覆4S店的手段和方式最后都變成了4S店的導流工具。”崔東樹稱。
事實上,在業(yè)內(nèi)人士看來,直播成為汽車營銷的一股新浪潮,一定程度上可以緩解車企和經(jīng)銷商線下渠道暫時停擺的危機,同時開拓汽車銷售的新模式,推動汽車新零售的發(fā)展。但是如何運用互聯(lián)網(wǎng)手段讓汽車營銷錦上添花,如何改變用戶長久以來的消費習慣,如何實現(xiàn)線上售車全流程的規(guī)?;?,仍值得思考。
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