廣發(fā)證券家電行業(yè)首席分析師曾嬋表示，新冠肺炎疫情不會(huì)迅速轉(zhuǎn)變家電產(chǎn)品的長期需求結(jié)構(gòu)，但在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，疫情或?qū)㈨樦敖】敌l(wèi)生+品質(zhì)生活”兩條主線從品類擴(kuò)張、產(chǎn)品升級(jí)
新冠肺炎疫情暴發(fā)，給社會(huì)生產(chǎn)生活造成了巨大的影響，但同時(shí)也是一次提高全民健康衛(wèi)生意識(shí)的集體公開課。近日，不少電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)顯示，“除菌”“消毒”類產(chǎn)品的搜索量增長明顯。京東家電的數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器、消毒柜和清潔機(jī)等健康類家電迎來了爆發(fā)式增長，銷售同比達(dá)到3倍。甚至之前一直默默無聞的蒸汽拖把都咸魚翻生成為網(wǎng)紅家電。有業(yè)內(nèi)人士表示，每一次安全危機(jī)過后，消費(fèi)者的消費(fèi)理念都會(huì)迎來一次升級(jí)。
銷量大增
2003年“非典”過后，消費(fèi)者購買家電最關(guān)心的因素是該產(chǎn)品是否具有除菌、消毒功能，人群占比高達(dá)40.9%。其間，一些具有除菌、消毒、健康功能的家電產(chǎn)品乘勢(shì)而起，微波爐、消毒柜、洗碗機(jī)、空氣凈化器等逐漸被人們熟知和追捧。
今年也不例外，突如其來的新冠肺炎疫情，讓消費(fèi)者對(duì)于一切具有除菌、殺病毒功能的產(chǎn)品需求大增。京東、蘇寧、國美等電商平臺(tái)均上線了個(gè)人防護(hù)專場(chǎng)，產(chǎn)品除了空氣凈化器、消毒柜等常見的除菌消毒類家電以外，還售有蒸汽拖把、紫外線滅菌燈等新型商品，“除菌”和“消毒”都被寫在商品首頁最顯眼的位置。
市民林小姐最近網(wǎng)購了一臺(tái)紫外線滅菌燈，她說：“之前在報(bào)紙上看到關(guān)于紫外線殺菌的防控科普，如果只是偶爾需要用到口罩，每次用完我會(huì)拿燈照一下，就可以重復(fù)利用幾次，節(jié)約口罩資源。”“主要是買來對(duì)口罩消毒用的，碗筷常消毒也好，健康第一。”一買家在某品牌消毒柜網(wǎng)店評(píng)論區(qū)留言。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，線上清潔品類中的蒸汽拖把2020年第一周到第五周累計(jì)銷量6.9萬臺(tái)，電動(dòng)拖把3.4萬臺(tái)，而2019年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示電動(dòng)拖把的銷量領(lǐng)先于蒸汽拖把。
逆勢(shì)增長
受疫情影響，今年我國的春節(jié)家電市場(chǎng)上，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電銷售同比下滑嚴(yán)重。截至2月18日，奧維云網(wǎng)白電銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月1日累積至當(dāng)天，空調(diào)全渠道累計(jì)零售量147.8萬臺(tái)，同比下滑19.1%;冰箱零售量199.5萬臺(tái)，同比下滑16.8%;洗衣機(jī)零售量272.6萬臺(tái)，同比下滑16.1%。
“春節(jié)是家電業(yè)第一個(gè)銷售旺季，3-4月開啟家裝季，受疫情影響，這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)現(xiàn)在基本廢掉了。如果4月份疫情能夠結(jié)束，消費(fèi)者消除心理因素重返賣場(chǎng)也需要一個(gè)時(shí)間，行業(yè)整體會(huì)比較期待”618“。從目前看，家電行業(yè)上半年整體情況不容樂觀，大概率要看下半年能否出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。”在談到新冠肺炎對(duì)家電行業(yè)的整體影響時(shí)，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德預(yù)判說。他認(rèn)為，“目前家電行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海步入紅海階段，而疫情造成了家電內(nèi)銷一片‘死海’，疫情過后的一段時(shí)間是‘苦海’，行業(yè)要做好吃苦準(zhǔn)備。”
不過，帶有除菌、凈化、過濾等關(guān)鍵詞的健康化、品質(zhì)化家電產(chǎn)品獲得了逆勢(shì)增長。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)中國家電市場(chǎng)影響報(bào)告》中指出，洗手機(jī)、蒸汽拖把、除菌洗碗機(jī)等新興品類可以有效解決疫情期間消毒洗手需求，獲得了較快發(fā)展。傳統(tǒng)除菌洗衣機(jī)、消毒柜、空氣凈化器在湖北部分地區(qū)基本處于脫銷狀態(tài)。最新周度數(shù)據(jù)顯示(2.10-2.16)，消毒柜全國線上銷量同比增長高達(dá)91.49%，銷額增長達(dá)57.44%。
可以預(yù)見的是，消費(fèi)者的健康意識(shí)將進(jìn)一步加強(qiáng)。對(duì)于家電品類來說，帶有健康、清潔、除菌、消毒等屬性的品類仍會(huì)持續(xù)放量。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌也認(rèn)為，在疫情過后，這些智能化健康產(chǎn)品將迎來消費(fèi)者的更多關(guān)注。
發(fā)展紅利
有家電業(yè)分析人士認(rèn)為，人們生活理念的改變必然促進(jìn)新需求的產(chǎn)生，如潔凈健康的洗碗機(jī)、消毒柜、凈化新風(fēng)類油煙機(jī)，如提升飲食質(zhì)量的蒸烤箱、廚房小家電等，有望為健康生活類家電帶來一波增長紅利。
根據(jù)京東和蘇寧的銷售數(shù)據(jù)，春節(jié)以來除菌小家電銷量明顯上漲，包括空氣凈化器、消毒柜、蒸汽拖把、掃地機(jī)等。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上多款健康除菌類家電銷售增長超200%。其中，消毒柜銷量同比增長205%，洗碗機(jī)搜索量同比增長283%，壁掛新風(fēng)及新風(fēng)系統(tǒng)同比銷售增長304%。
事實(shí)上，包括九陽股份、萊克電氣、科沃斯、蘇泊爾等在內(nèi)的A股上市公司，在春節(jié)后都迎來“開門紅”，推敲其具體原因，與公司生產(chǎn)清潔類小家電密不可分。尤其是九陽股份，股價(jià)從年前的23元左右沖至30元新高，與其布局鯊客清潔類產(chǎn)品密不可分;科沃斯剛剛發(fā)布了2019年度業(yè)績預(yù)減公告，股價(jià)卻從春節(jié)后開市逆勢(shì)上揚(yáng)了5元左右。
廣發(fā)證券家電行業(yè)首席分析師曾嬋表示，新冠肺炎疫情不會(huì)迅速轉(zhuǎn)變家電產(chǎn)品的長期需求結(jié)構(gòu)，但在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，疫情或?qū)㈨樦?ldquo;健康衛(wèi)生+品質(zhì)生活”兩條主線從品類擴(kuò)張、產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景三個(gè)方面影響消費(fèi)者的選擇與行為。在品類擴(kuò)張方面，凈化、衛(wèi)生、廚房類家電或?qū)⑹芤?在產(chǎn)品升級(jí)方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品的除菌與凈化功能或?qū)⑹苤匾?在消費(fèi)場(chǎng)景方面，分銷渠道或?qū)⑦M(jìn)一步多樣化。
或成“剛需”
招商證券研報(bào)指出，過去廚房是小家電爆款誕生的主要應(yīng)用場(chǎng)景，諸如IH電飯煲、破壁機(jī)、多功能料理鍋等。而肺炎疫情下，消費(fèi)者的家居清潔訴求被動(dòng)提升，在疫情結(jié)束后進(jìn)一步提升相關(guān)產(chǎn)品的購置率。此外，在廠商端，疫情也會(huì)刺激廠商加大家居清潔類電器的研發(fā)。
事實(shí)上，近年來主打“健康”概念的家電產(chǎn)品形態(tài)日益豐富，已經(jīng)不局限于消毒柜、微波爐、除菌洗衣機(jī)等傳統(tǒng)品類。蒸汽拖把、抑菌洗碗機(jī)、除菌凈水器，毛巾消毒機(jī)、牙刷消毒機(jī)、果蔬消毒機(jī)等更多結(jié)合不同場(chǎng)景的新興品類正不斷涌現(xiàn)。
奧維云網(wǎng)高級(jí)分析師李效先在表示時(shí)指出，健康類產(chǎn)品的功能也在趨于復(fù)合化。常見的殺菌消毒方式包括紫外線殺菌、高溫殺菌、銀離子殺菌、臭氧殺菌、草本殺菌、光觸媒殺菌、離子場(chǎng)殺菌等，以往單一產(chǎn)品的消毒方式也比較單一，目前市場(chǎng)上已經(jīng)可以看到很多產(chǎn)品都在主推復(fù)合消毒的概念。
從市場(chǎng)需求看，近年來消費(fèi)者對(duì)于健康品質(zhì)生活的要求越來越高，健康類家電銷售呈現(xiàn)連年上漲的趨勢(shì)。京東家電營銷運(yùn)營部綜合傳播負(fù)責(zé)人李洪濤認(rèn)為，受此次疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于健康生活、家庭消毒除菌、日常防護(hù)保健的意識(shí)空前重視，將助推健康家電市場(chǎng)發(fā)展，催生出更多健康細(xì)分品類家電，優(yōu)勝劣汰之后將形成更大的健康家電市場(chǎng)。
顯然，此次新冠肺炎疫情對(duì)消費(fèi)者和制造商雙方的影響明顯，家電產(chǎn)品的健康賣點(diǎn)已經(jīng)從“亮點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;剛需”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著疫情的發(fā)展，改變?nèi)藗兩罾砟畹耐瑫r(shí)，這也必然會(huì)促進(jìn)新的需求產(chǎn)生，這將有望帶動(dòng)健康類生活家電進(jìn)入新一輪增長。
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